Binnenkort het Coca-Cola Colosseum? Italië wantrouwt sponsors die monumenten renoveren

Binnenkort de Trevifontein door Fendi? Het is zo gek nog niet. Juwelier Bulgari sprong al eerder in de bres om de Spaanse Trappen in Rome te renoveren. Prijskaartje: anderhalf miljoen euro. Italianen vrezen voor de vercommercialisering van hun monumenten als ze dit uit de hand laten lopen. Maar aan de andere kant hebben die geldschieters natuurlijk ook recht op erkenning. En daar wringt het schoentje...

Vroeger investeerde in eerste plaats de Italiaanse overheid in monumentenzorg. Maar nu is dat grotendeels veranderd: kledingdesigners zetten zich nu vooral in voor de monumenten. Op het eerste gezicht zou je kunnen zeggen dat het een faire deal is: bedrijven die meer dan genoeg geld hebben stoppen een deel daarvan in renovatiewerken. In ruil daarvoor mogen ze er iets zetten, zoals een plaque, waarbij ze erkend worden als restaurateur. 

Overschaduwen

Het is vooral dat laatste waar menig Italiaan zich vragen bij stelt. Want ga je dan niet de eeuwenoude geschiedenis platweg commercialiseren? Het zorgt voor verhitte debatten in het parlement en ook op straat. Want niet iedereen ziet het zitten als de opdrachtgever het eigenlijke monument overschaduwt. Dat toekomstige generaties monumenten als Prada's met Pompeii en de scheve Toren van Pisa met Gucci zullen associëren is voor de trotse Italiaan te verschrikkelijk om in te beelden.

Lange tijd hield de overheid ook die denkpiste aan. Want zij waren bang dat er bij private sponsoring een soort van 'Disneyficatie', een verwatering van hun rijke cultuur en geschiedenis, zou optreden. Daarom bleef de overheid ook grotendeels weg van dat soort initiatieven. Tot de crisis uitbrak. Sindsdien werd er hevig gesnoeid in het cultuurbudget.

Enkel belastinggeld zou de lading niet dekken. Dus keek Italiaanse overheid naar private ondernemers en zelfs buitenlandse investeerders. Zij hadden zelfs Saudi-Arabië gevraagd om bij te springen bij de restauratie van het Colosseum.

Ziel te koop

De grootste hulp kwam vanuit een voor sommigen onverwachte hoek, namelijk de modewereld. Zij stonden klaar om met ettelijke miljoenen hulp verschillende monumenten in hoofdzakelijk Rome te restaureren. 

Een hoop Italiaanse burgers zijn bang dat Italië in de zoektocht naar commerciële sponsors zijn ziel aan het verkopen is. En ergens is die vrees ook terecht.

Heiligschennis

Zo werden in Venetië de 'Brug der Zuchten' en het Palazzo Ducale verbouwd. De stad stond toe dat het bouwbedrijf ook reclamepanelen mocht ophangen om de kosten te drukken. Dat resulteerde in gigantische en opzichtige reclameborden van zowel Coca-Cola als Bulgari die het hele gebeuren ontsierden. Conservatoren en architecten vonden het regelrechte heiligschennis.

Het meest controversiële wapenfeit is nog steeds de 25 miljoen euro die Tod's, handelaar in lederen luxegoederen en schoenen, wil steken in de renovatie van het wereldvermaarde Colosseum. Want het merk verwerft hierdoor het recht om op de toegangstickets telkens zijn merk te vermelden. Ook mag het tot 15 jaar lang zijn merk legaal associëren met het Colosseum. Lokale inwoners stellen zich de vraag of dat Tod's het doet voor het monument zoals hij zelf zegt, of zijn eigen bedrijf.
De burgemeester van Italië ziet er dan weer totaal geen graten in: "Als iemand jou zomaar 25 miljoen euro geeft om het Colosseum te restaureren, wat doe je dan? Je neemt het aan, natuurlijk."

Lees meer