Is het gouden tijdperk van muziekfestivals echt voorbij?

analyse Opvallende uitspraak van Harvey Goldsmith dit weekend. De Engelse toppromotor, al 40 jaar actief in de rock- en popwereld beweert dat de gouden tijd van festivals voorbij is. “Het piekte twee jaar geleden”, volgens Goldsmith. Maar is dat zo? Pukkelpop is uitverkocht, Werchter ook, en dat geldt voor zowat alle grote festivals in Europa. Maar er hangen wel degelijk donkere wolken boven de toekomst van het festivalwezen. Sommigen spreken zelfs van een "festival bubble" die op springen staat. Wat is er aan de hand?

“Het festivalcircuit is over z’n piek. Die vond wellicht twee jaar geleden plaats. Er zijn te veel festivals en er zijn te weinig echt grote acts om ze te headlinen. Da’s een immens groot probleem aan het worden. En er is geen opvolging. We creëren geen nieuwe superacts meer die echt headline-materiaal zijn.”

Het is makkelijk om de 69-jarige Goldsmith als een ouwe zager af te doen. Maar ten eerste heeft de man al wat watertjes doorzwommen - hij heeft gewerkt met iedereen van de Stones tot Madonna en U2, maar ook Muse en de Arctic Monkeys bijvoorbeeld. Ten tweede: hij heeft een punt.

Oude wijn, geen jonge zakken

Het volstaat om even de festivalaffiches van deze zomer te bekijken. De headliners van Rock Werchter bijvoorbeeld. Foo Fighters (al 20 jaar bezig, eerste keer op Werchter 19 jaar geleden), Chemical Brothers (bezig sinds 1989, doorgebroken begin jaren negentig, in ’97 eerste keer Werchter), Lenny Kravitz (ook 1989 doorgebroken, stond 25 jaar geleden al op Werchter), Muse (16 jaar geleden doorgebroken), The Prodigy (19 jaar geleden eerste keer op Werchter),… Alleen de vrijdag, met Mumford and Sons en Pharrell Williams, heeft headliners die populair werden in de jongste 15 jaar. En, de vrijdag was de dag die het qua ticketverkoop bovendien het slechtst deed.

Pukkelpop, het jongste van de grote Belgische festivals, heeft Linkin Park, dat als we eerlijk zijn nog altijd teert op een uiterst succesvolle plaat uit 2000, Hybrid Theory, ondertussen dus ook al 15 jaar oud. En het heeft “grote namen” als Limp Bizkit (grootste succes dateert ook al van 1999), The Offspring (grootste hits 21 jaar oud nu) en Underworld (van de generatie Chemical Brothers en The Prodigy).

Graspop, wel, de meeste headliners daar verjaren al lang niet meer (Kiss, Judas Priest, Scorpions, Alice Cooper, Motörhead). De jongste daar zijn Slipknot (ook al 15 jaar sinds doorbraak), Korn (19 jaar geleden doorgebroken) en Faith No More (grootste hit, Epic, uit 1989).

Midlife crisis

En het is overal wel zo. Rock am Ring, het grootste Duitse festival, heeft volgende week naast Slipknot, The Prodigy, Foo Fighters ook nog Die Toten Hosen, een Duits fenomeen dat ondertussen ook meer dan dertig jaar meedraait. Roskilde gaat uitverkopen met Paul McCartney en Muse. Glastonbury heeft naast The Who en Foo Fighters ook Kanye West. Die is “nog maar” 11 jaar bezig. Reading moet het doen met Metallica, Sziget met Robbie Williams. Coachella in de VS had AC/DC.

Het wil allemaal niet zeggen dat er de jongste jaren geen mooie en goeie muziek is gemaakt, integendeel, maar echt acts die headline-materiaal zijn op festivals die tienduizenden mensen op de been brengen, en die ontstaan zijn in de jongste tien à vijftien jaar? Je kan ze op één hand tellen. Coldplay, Muse, Kings of Leon en misschien Arctic Monkeys zijn volgens Goldsmith de laatste echte supergroepen, en ook die zitten al in hun midlife crisis.

We hebben het nogal gehoord: eenzelfde kransje headliners dat je jaar na jaar te zien krijgt, zij het wel eens (maar niet altijd) op een andere wei. Voor Muse wordt het de zevende Werchter, voor de Chemical Brothers de achtste, voor Kravitz de zesde. Elbow: vijfde keer.

60-plussers

Sommige festivals hebben die tendens al langer zien aankomen en ook geprobeerd om ‘m te counteren. Roskilde bijvoorbeeld, waar ze een politiek geïmplementeerd hebben om nooit twee jaar achter elkaar dezelfde band te boeken en alleen bands probeerden te boeken die de jongste 12 maanden nieuw werk hadden uitgebracht. Maar, en dat geven ze daar grif toe, het werkte niet echt. En hoewel de eerste regel daar overeind is gebleven, zijn ze ook op dat festival al een aantal jaar terug wat dan vaste waarden heet aan het boeken. Van het moment dat we die namen bekend maken begint de ticketverkoop pas echt te lopen, zeggen ze in Roskilde.

Maar vroeg of laat werkt dat niet meer zeggen steeds meer mensen. Dat ze in Roskilde hun “boven de 60 mag je gratis binnen” afgeschaft hebben spreekt boekdelen. Want als je Prince, Springsteen, Stevie Wonder, The Rolling Stones en Paul McCartney boekt, wel … Soit, het zal volgens insiders steeds moeilijker worden om in deze spiraal echte jonge mensen naar festivals te krijgen.

Festivalbezoekers worden inderdaad gemiddeld steeds ouder. Op korte termijn is dat eigenlijk een goeie zaak voor de festivals. Niet alleen zijn die kapitaalkrachtiger (over duurdere tickets straks meer), ze consumeren als gevolg ook meer. Dat Werchter, zelfs met een week te vervroegen makkelijk uitverkoopt en dat ze bij Graspop, dat al helemaal in de examens zit, hun beste ticketverkoop ooit meemaken momenteel: het zegt veel. Alleen, inzetten op dertigers, veertigers en vijftigers is een gevaarlijk spelletje. Dat zijn nu nog allemaal mensen die ook naar festivals gingen toen ze jonger waren. Maar eens houdt het voor hen ook op.

De loonkloof, ook op festivals

Er zijn nog een paar donkere wolken. Zo worden topacts voor festivals steeds duurder. Er is, horen we overal, een groeiende kloof tussen de gages van de acts die je bovenaan je affiche zet en de rest. Topacts voor grote festivals is ondertussen een verhaal van zeven cijfers. Exuberante bedragen lijkt het, maar, de producties zijn navenant. Een topact die 100 man personeel bijheeft op een festival is niet zo uitzonderlijk als je zou denken. Wanneer AC/DC straks in Dessel speelt, dan horen daar 47 trucks met opleggers bij. Metallica heeft doorgaans 200 man bij als je alles telt. En ja, ook vuurwerk en andere showelementen, het kost stukken van mensen.

Dure dollar

Daar is sinds enkele maanden, althans in Europa iets vervelend bijgekomen: de dollar staat erg hoog ten opzichte van de euro, en groepen die in dollars betaald moeten worden zijn in een jaar tijd bijna 30 procent duurder geworden. En dat terwijl de Amerikaanse festivalmarkt, zeker in de zomermaanden, aan het exploderen is de jongste jaren. In Europa zijn ook steeds maar meer festivals bijgekomen. Sinds 2003 zijn er 73 procent meer. In Europa zijn er ondertussen meer dan 2.500 festivals die internationaal boeken, en ongeveer 90 procent daarvan vindt plaats in vier maanden (van half mei tot half september).

Eén van de implicaties is dat er steeds meer opgeboden moet worden. Wie groepen wil die bovendien exclusief spelen in een bepaalde omtrek, moet daar nog eens extra voor dokken. Bovendien hebben ze in de VS een aantal troeven die maken dat steeds meer headliners en sub-headliners kiezen om daar op festivals te gaan spelen. Sinds een paar jaar is het aanbod van echt grote festivals daar groot genoeg opdat een grote act vaak genoeg kan spelen en de (reis)kosten laag kan houden.

In Amerika smijten ze met geld

Die festivals smijten ook met geld horen we. Dat kunnen ze onder meer omdat in de VS sponsorgelden, in tegenstelling tot in Europa, echt een groot stuk van de inkomsten zijn van een festival. Dat komt omdat de festivalcultuur in de VS iets is van de jongste jaren. In Europa zitten we ondertussen aan de derde, vierde generatie festivalgangers. In Europa zijn festivals niet echt nieuw en sexy meer. En in die veertig jaar hebben sponsors en brands ook ontdekt dat de return niet echt geweldig is. Bovendien is er de kwestie van doelgroep: het zijn niet echt de jongste meer, die Europese festivalbezoekers.

In de VS daarentegen is het supercool om naar festivals te gaan bij een veel jonger publiek. Eén op drie studenten gaat er bijvoorbeeld naar een groot popfestival deze zomer. Vorig jaar spendeerden 447 verschillende merken 1,34 miljard dollar aan sponsoring op de 300 grootste festivals in de VS bijvoorbeeld. Coca-Cola, Anheuser-Busch en PepsiCo zijn goed voor 27 procent daarvan. Maar ook computerbedrijven zoals Dell bijvoorbeeld. Samsung spendeert dit jaar “tientallen miljoenen” om z’n nieuwste smartphones in de etalage te zetten op Amerikaanse festivals.

Het shampoo-moment

“We want to be part of the moment”, vertelt Joao Rozario, vice president marketing voor Pernod Ricard USA ons. Zijn bedrijf pusht vooral Absolut Wodka op Amerikaanse festivals. Jim Andrews, senior VP van IEG, een sponsorship consulting-bedrijf dat zich op festivals heeft gegooid, zegt dat een miljoen of meer geen uitzondering is. “Het is zo hip dat brands makkelijk twee tot drie keer meer geven om op festivals te staan dan wat het hen kost om vergelijkbare events qua opkomst en exposure te staan”.

Deze zomer worden Amerikaanse festivalgangers bijvoorbeeld platgeslagen met shampoo, gel en andere toestanden van Garnier, dat eigendom is van L’Oréal. Het bedrijf gaat voor “een bedrag dat meer dan 10 miljoen is” gratis staaltjes uitdelen en op festivalcampings kapsalons en luxueuze douchecellen zetten. Want “music festivals are the perfect place to have extended exposure with a captive audience” volgens Ali Goldstein, senior vice president marketing van Garnier in de VS.

Magisch

In tegenstelling tot sportevenementen bijvoorbeeld, waar de toeschouwers “sit in a seat for a few hours and then leave”, blijven twee op drie van de festivalgangers minstens één keer overnachten. IEG zet het zo in z’n offertes voor sponsors: “The big draw is the festival schedule that leaves ample of downtime for roaming the grounds.” En dus in contact met het merk te komen. Bovendien wordt er naar de potentiële sponsors gezwaaid met een ander magisch gegeven: festivalgoers are ready to spend. Acht op tien bezoekers van een festival in de VS kopen dingen om naar een festival te gaan. Twee op drie kopen bijvoorbeeld nieuwe kleren, en de helft een nieuw paar schoenen.

H&M koos vorig jaar het Coachella-festival om z’n samenwerking met designer Alexander Wang aan te kondigen. En dit jaar bracht het een collectie uit die H&M Loves Coachella heet en wordt verkocht in 350 Amerikaanse H&M-winkels. Maar ook Nordstrom, een upscale warenhuis met luxe-producten, sponsort festivals. “Our core customer is definitely going to these festivals”, gelooft Jennifer Jackson Brown, Nordstroms corporate merchandise manager for young customers. “This is a big part of her life and we felt it was important for us to be where she is.

Show met the money - en de VIP-ruimte

Vaak hebben die bedrijven hun eigen VIP-ruimtes op festivals. Dat leidde dan weer tot dit: celebs laten zich dik betalen om VIP te gaan uithangen op festivals. O ja, en in een pak staten is het ook nog perfect mogelijk voor sigarettenmerken om te sponsoren, wat ze met overgave en VIP-smoking lounges volle bak doen uiteraard.

Het resultaat is dat Amerikaanse festivals een pak meer geld te spenderen hebben, en dat de grootste ook behoorlijk hallucinante winst maken. Zes van de meest lucratieve festivals in de wereld vinden ondertussen in de VS plaats. Coachella zou iets van een 65 miljoen dollar winst maken dit jaar. Het verkocht 160.000 combitickets in minder dan 20 minuten. Coachella betaalt bovendien amper belastingen: het heeft een deal met de stad Indio. Die krijgt 5 dollar per verkocht ticket. Bovendien genereert het festival jaarlijks 250 miljoen aan extra omzet voor de regio.

De concurrentie van de VS werd dit jaar reëel: het is gewoon de reden waarom Rock Werchter en Graspop bijvoorbeeld ook een week vroeger zitten. Want vanaf juli en dan zeker de vierde juli, een feestdag in de VS, draait het festivalgebeuren daar volle bak.

Lollapolooza is coming

Eén van de grootste festivals is Lollapalooza, begonnen als een rondreizend festival, maar nu al meer dan 10 jaar thuis in Chicago. Het draaide vorig jaar over twee dagen een winst van 11 miljoen, verkoopt ook uit in minuten eerder dan dagen, en het is sinds 2010 agressief aan het uitbreiden. Er is nu al een Lollapolooza in Brazilië, Argentinië en Chili. Peru is voor volgend jaar. In september start ook een Europese versie, in Berlijn, op het voormalige vliegveld Tempelhof. Als die een succes wordt, zoals de andere Lollapoloozas, dan krijgen we er in Europa nog maar eens een concurrent bij.

De rug van de kameel: wat breekt 'm?

Bij Billions, een boekingskantoor in Chicago dat 200 “alternatieve” bands vertegenwoordigt waaronder Arcade Fire, St. Vincent en Vampire Weekend, en dat deze zomer groepen “zet” op 847 festivals wereldwijd, spreken ze over een nakende festival bubble. “Er zullen uiteindelijk te veel festivals van dat kaliber zijn, te veel om de markt duurzaam te houden. Er zit een grens op het aantal mensen dat 300 euro of meer kan of wil betalen voor een weekendfestival”, horen we daar. En: “That might be the thing that eventually breaks the camel’s back — not too many festivals, but too many festivals that are too expensive for a demographic. As soon as it starts happening, it sours ticket buyers, and it sours artists. That’s it.

De bubble

Een bubble impliceert overwaardering. Volgens Billions is dat aan het gebeuren: “Doordat er meer festivals zijn, allemaal in dezelfde periode, kunnen bands dat uitspelen en de prijs opdrijven. Er wordt daardoor systematisch meer betaald voor bands dan wat ze waard zijn. With more and more festivals competing for a limited pool of artists and audiences, some festivals will die a slow death of mediocre lineups and half-capacity crowds. In other words, there’s a music fest bubble, and it’s about to burst.”

Niet alleen festivals, maar ook de bands zelf gaan de gevolgen voelen volgens Billions. “De gages die festivals betalen als gevolg daarvan maken bands verslaafd aan festivals, ze rekenen er echt op om geboekt te worden, want ze weten dat die hogere gage hen in staat stelt om de kosten van hun gewone concerttour te drukken. Er zijn momenteel zo bands die echt bestaan en touren bij gratie van die hoge festivalgages, zonder festivals kunnen ze geen tour meer opzetten, de productiekosten daarvan zijn immers gewoon te duur geworden. Vroeger kon dat opgevangen worden door de verkoop van hun muziek, maar die brengt niks meer op.”

Metallica: al sinds 2010 verlieslatend

Metallica is zo’n band. Het zal je vreemd in de oren klinken, wetende dat de gage van Metallica niet min is en makkelijk over het miljoen gaat. Maar de realiteit is dat het bedrijf Metallica sinds 2010 verlieslatend is. Metallica probeerde ooit zelf een festival op te zetten, het Orion Fest, maar dat flopte gigantisch twee jaar na elkaar. Het sloeg een gat van ettelijke miljoenen.

En dan was er Through The Never, de Metallica-film, die 32 miljoen kostte om te maken, maar minder dan 10 miljoen opbracht in de bioscoop. ”Factor in HQ staff salaries, crew retainers and assorted running costs associated with maintaining an entertainment corporation and you can easily understand why the band – of necessity now rather than by choice – are driven to tour Europe every summer”, vernemen we. Of: het is van moeten, elke zomer toeren op festivals.

Failliet

Dat het niet zo simpel is als gewoon even wat grote namen op de affiche zetten bleek nog in Duitsland, met Rock im Revier, waar ze ticketprijzen voor een festival met Metallica, Muse en Kiss moesten halveren om ervan af te geraken, en nog was er amper volk.

In Australië gingen de twee grootste festivals failliet. Big Day Out, vergelijkbaar qua programmatie met Werchter en bezig sinds 1993 en jaarlijks goed voor 200.000 betalende toeschouwers. En ook Future Music Festival, dat sinds 2006 tienduizenden dance-liefhebbers per editie lokte en zelfs naar Zuidoost-Azië vertakte, moest de boeken neerleggen.

Lees meer