Google, the frenemy. De gouden eeuw van de journalistiek, deel 8

Weinig bedrijven hebben zo'n impact op media als Google, of liever Alphabet. De haat-liefde verhouding valt op: Google organiseert grote conferenties met mediabonzen, maar tegelijk is heel het 'open informatie'-model van de gigant uit Silicon Valley de grootste bedreiging voor de manier van geld verdienen in de klassieke media. 

Google is een geval apart in de mediawereld. Ergens in het voorjaar viel in onze mailbox een uitnodiging binnen voor Newsgeist, een conferentie over nieuws die geen conferentie genoemd mocht worden. Een conferentie van mediamensen, georganiseerd door een technologiebedrijf. Zonder agenda, zonder thema.

In Helsinki, ergens op een afgelegen campus 30 kilometer buiten de stad, verzamelden ze 150 prominente namen uit de Europese mediawereld. Het vermoeden mag gelden dat newsmonkey aanwezig was in de categorie 'interessante startup's', net zoals De Correspondent vertegenwoordigd was. Maar de doorsnee deelnemers hadden een veel hoger profiel: CEO's van bedrijven zoals Die Zeit, NRC of Le Pais. Digital directors voor The Guardian, Bild, BBC... Online hoofdredacteurs van Italiaanse zakenkranten, Zwitserse en Hongaarse televisiestations, van Britse kranten zoals The Telegraph. Bekende mediaproffen zoals Jeff Jarvis en Charlie Beckett.

"Hoe kan Google helpen?"

Iedereen mocht een thema naar voren schuiven voor een sessie van 1 uur die hij/zij wilde hosten, vervolgens kon je 'shoppen' waar je wilde gaan luisteren/discussiëren/argumenteren. Van 'Wat doen we met Facebook', over 'Hoe Periscope en Meerkat gebruiken', tot 'Startups in de media', je kreeg drie dagen de kans om allemaal inside info op te doen over de media-sector. En in bijna alle sessies had Google iemand zitten die duchtig mee discussieerde.

Constructief, of minstens de intentie daartoe. "Hoe kan Google helpen?", werd meerdere keren per dag geponeerd in één of andere vorm door het team van Richard Gingras, de baas van Google News Products. Overigens mogen we verder niet al te veel vertellen over de conferentie: de Chatham House-regel geldt, alles wat gezegd wordt door deelnemers is vertrouwelijk.

Google 'investeert' niet zonder reden in de Europese media: ze beseffen dat ze, meer dan in de VS, de PR-strijd in Europa moeten winnen. Er is het conflict met de Europese Commissie, dat hen veel geld kan kosten. En daarbij dreigen ze wel degelijk veel meer te verliezen dan bij gelijk welk juridisch geschil in de VS. Plus, ze begrijpen als geen ander dat ze mee verantwoordelijk zijn voor de storm waar de media-sector inzit.

Een 'open' ecosysteem (Google), versus een gesloten (Facebook)

Google wordt in de VS door de mediasector daarom ook wel ‘de frenemy’ genoemd, “iets tussen friend en enemy”. Je kan er zaken mee doen, maar aan de andere kant kan het ook gevaarlijk zijn.

Onze manier van surfen, van internet gebruiken, van leven zelfs, is de laatste tien jaar radicaal veranderd. En één nieuwkomer speelde een verpletterende rol: Google. Na de eerste golf van portaalsites in de jaren ’90, legde Google eigenhandig de digitalisering in het eerste decennium van de 21ste eeuw in een beslissende plooi.

Weinig bedrijven zijn erin geslaagd om van hun naam een werkwoord te maken; als we tegenwoordig iets opzoeken op het internet spreken wel letterlijk over googelen, ondanks de vreselijke Nederlandse spelling. Overigens komt de naam van (de verkeerde spelling van) het woord Googol, een getal met een 1 en honderd nullen, om aan te geven hoe groot de berg data was die hun zoekmachine zou doorploegen.

De opgang van Google is welbekend, van een startup tot een bedrijf dat in 2014 liefst 66 miljard dollar omzet maakte, en 14 miljard dollar winst. Geschat wordt dat ongeveer één derde van alle online-advertenties wordt gespendeerd bij Google. Nog nooit nam één bedrijf zo’n groot deel van de koek.

Google werd pas in 1998 opgericht, met een behoorlijk heldere en zelfs wat nobele mission statement: “’s werelds informatie organiseren en die universeel toegankelijk en bruikbaar maken”. Officieus voegden ze daar nog “don’t be evil” aan toe, een beetje een vingerwijzing naar Microsoft, dat zich ondertussen met MS Dos en later Windows in de softwaremarkt als ongenadige monopolist had ontpopt.

Google ziet zichzelf dus als de ordebrenger, als gids in de overvloed van informatie. Met een belangrijke voetnoot: die informatie zit in een 'open systeem', het net. Heel het eco-systeem waarin Google functioneert is toegankelijk voor iedereen. Dat is een wezenlijk verschil met Facebook, die andere grote gigant van het moment. Maar later meer daarover.

Google's bekendste product, de krachtige zoekmachine, heeft in minder dan tien jaar dat mission statement enorm veel glans gegeven. In de Verenigde Staten lopen zo’n 75 procent van alle zoekopdrachten op het net via de algoritmes van Google. In kleinere landen, waar vaak minder concurrenten zijn, loopt het marktaandeel op tot makkelijk 90 procent. In Europa is er overigens één land waar een andere zoekmachine dominant is; Seznam in Tsjechië is een goede ouwe portaalsite, met nieuws, mailservice en de onvermijdelijke zoekmachine.

Google heeft met haar krachtige technologie letterlijk ons leven veranderd, om niet te zeggen verbeterd. Plots zijn zeeën aan informatie opengegooid, en moeten we helemaal anders omgaan met het begrip kennis. We zijn radicaal veranderd van een maatschappij waarin, onder meer in het onderwijs, kennis verwerven en kunnen reproduceren een belangrijke eigenschap was, naar een samenleving waarin vooral kennis kunnen opzoeken en verwerken belangrijk is. Welk nut heeft het nog om veel van buiten te leren, als je via je smartphone zoveel meer informatie met in vingertik beschikbaar krijgt?

De 'schaarste aan nieuws als uitgangspunt

Voor de media-industrie is de komst van Google meer dan een revolutie. Niet minder dan zijn fundamentele basisprincipes zijn onderuit gehaald. Op zich mag dat niet verwonderen, voor een bedrijf dat “informatie universeel toegankelijk maken” tot haar core business heeft verheven.

Nieuwsbedrijven hebben, tot de komst van het internet, altijd gewerkt met ‘schaarste aan nieuws’ als een onvoorwaardelijke premisse. Schaarste aan informatie is de voorwaarde die nodig is om van nieuws een commercieel product te maken. Waarom zouden mensen anders willen betalen voor het nieuws dat je aanbiedt?

Nieuws is letterlijk de belofte om ‘iets nieuw’ te brengen, hetzij nieuwe feiten, hetzij nieuwe inzichten. In een maatschappij waar al de informatie ‘universeel toegankelijk en bruikbaar’ zou zijn, blijft er niet veel schaarste over, en dus geen kostbaar product meer om te verkopen.

Helemaal onbaatzuchtig is de filosofie van Google natuurlijk niet: in ruil voor het gebruik van de über-krachtige zoekmachine slik je als consument advertenties. Reclame die bovendien, dankzij de gegevens die je achterlaat op de zoekmachine, erg aangepast is aan jou. Google weet perfect welke producten en welke reclame jou mogelijk laten happen. Simpel gesteld zijn zo letterlijk miljarden euro’s verdwenen bij de inkomsten van de mediabedrijven en tikken diezelfde miljarden aan op de bankrekening van Google.

Dit conflict beperkt zich natuurlijk niet tot Google versus de media. Het gaat om heel de ‘creatieve industrie’, muziek, televisie, kunst, boeken, etc… versus het idee van ‘vrije beschikbaarheid’. Je kan het letterlijk zien als twee hersenhelften die vechten met elkaar: de linker hersenhelft is die van de rationele digitale wereld, die alles ordent, kwantificeert en beschikbaar maakt. De rechter hersenhelft is de creativiteit, de kant die schrijft, zingt, onderzoekt, creëert.

De digitalisering heeft ons allemaal een voorheen ondenkbaar toegangsniveau gegeven tot dat creatieve, aan quasi geen kost. Maar die toegang komt natuurlijk met een prijs. YouTube, niet toevallig een dochterbedrijf van Google, is in de beginjaren groot geworden door filmpjes die tot 90 procent van televisie kwamen, geproduceerd en gefinancierd met reclame-inkomsten van de televisiestations. Als iedereen binnenkort televisie kijkt via computer, laptop of smartphone, is er geen economisch model voor televisiestations meer, die leven van reclameblokken tussen populaire programma’s.

Google ging zeker in de beginjaren met behoorlijk open vizier te werk, als het op de discussie over auteursrechten en creatieve rechten aankwam. “Don’t kill the internet”, is een heerlijke en duidelijke slogan: het internet is nu eenmaal de goudader die iedere surfer toelaat om van alles te proeven, te proberen en te vinden. En daarbij gaat Google verder dan gelijk wie.

Zo lanceerde de gigant ‘Google Print’, een project waarbij ze letterlijk alle boeken ter wereld willen inscannen en de inhoud beschikbaar maken voor iedereen. De in de oudheid mythische droom van één gigantische bibliotheek die alle kennis ter wereld zou verzamelen (denk aan de Grote Bibliotheek in het oude Alexandrië), leek plots realiteit te kunnen worden. Eind 2004 kondigde Google een duizelingwekkend samenwerkingsverband aan: Harvard, Stanford, Oxford, de New York Public Library en talloze anderen stapten in het project. Bedoeling was in tien jaar tijd 15 miljoen boeken te scannen en toegankelijk te maken.

Al snel volgde een te verwachten, woeste reactie van uitgevers en verenigingen van auteursrechthebbenden. Die rechten gelden immers voor een behoorlijk lange periode, in de Europese Unie bijvoorbeeld tot 70 jaar na het overlijden van de auteur. Zomaar de boeken van al die auteurs gratis op het net gooien, schendt de rechten van - de erfgenamen van - de schrijvers. Maar die bijzonder strikte wet op auteursrecht bots natuurlijk met de digitale kennismaatschappij: hebben bibliotheken dan niet het recht om zoveel mogelijk klanten te bereiken en kennis te delen met burgers? Wat wel gratis kan gelezen worden binnen de fysieke muren van een bibliotheek kan plots niet op de website?

Er volgden twee gigantische processen tegen Google, zogenaamde class-action rechtzaken waarbij heel wat auteurs zich verenigden in een aanklacht tegen de gigant. Google gaf het project een nieuwe naam, ‘Google Books’ en stoomde door. Talloze grote bibliotheken sloten zich aan, zo ook de Gentse Boekentoren in 2008. In april 2013 ging de teller van het aantal gescande boeken over de 30 miljoen stuks.

SEO, het toverwoord van de media zo'n tien jaar terug

Even terug naar de nieuwssector. De specifieke impact van Google op online-nieuws, is gigantische geweest. Door de krachtige zoekmachine waren mensen niet meer verplicht om specifiek naar een (portaal)site te gaan. Gewoon naar Google surfen, en die helpt je verder met gelijk welke vraag. En zo werd de zoekrobot op een paar jaar tijd de grootste ‘doorverwijzer’ voor gelijk welke site.

Hetzelfde met Google News: een bomaanslag in Bangkok gebeurd? Op Google News heb je meteen een overzicht van waar je dat nieuws het snelst en best kan vinden. Google biedt de mediasites een plekje en een link, en die sites krijgen zo grote stromen bezoekers.

De zoekresultaten op Google, en met name de rangorde waarin je opdook in de zoeklijstjes, begon in steeds grotere mate te bepalen of je veel of weinig bezoekers kreeg op je site. En zo ontstond een nieuw belachelijk lang woord in het Nederlands om deze nieuwe online trend te benoemen: zoekmachineoptimalisatie. In het Engels bekt search engine optimization of SEO al ietsje beter, maar het blijft een beetje een onbekende, maar hyperbelangrijke achterkamer van de mediabusiness.

Als volwaardige leerling-tovenaars gingen jonge wizzkids aan de slag met de trefwoorden, combinaties en zoektermen die de nieuwsberichten van een hun site naar omhoog stuwden in de Google-opzoekingen. Uiteraard kan je op Google advertentieruimte kopen, die bovenaan de zoekresultaten opspringt, maar het bleek veel goedkoper en efficiënter om de nieuwsberichten zodanig te codificeren en bewerken dat ze organisch omhoog sprongen in de Google-zoekresultaten.

En de kampioen van die manipulatie was in de beginjaren The Huffington Post. Systematisch dook de site hoog op in Google zoekresultaten, waardoor het nieuwsmerk een enorme stroom bezoekers van bij de zoekgigant kon ontvangen. De zoekmachineoptimalisatie is een perfect voorbeeld van hoe technologie de laatste jaren steeds bepalender wordt in de nieuwssector. Pas nadat de gevestigde nieuwsmerken zich ook stortten op SEO kwam de explosieve groei van slimmeriken zoals The Huffington Post tot een stilstand.

Google deed er ondertussen nog een schepje bovenop, door Google News te lanceren. Die knop op de zoekmachine geeft instant-samenvattingen van nieuwsberichten die overal op het net circuleren. Het is aggregatie in zijn meest heldere soort: korte stukjes uit de originele berichten, die handig volledig te lezen zijn, maar je ook meteen naar de nieuwssite zelf kunnen sturen.

Die Google News was in het begin bijzonder controversieel. In 2006 nam de Franstalige Belgische krantensector een felle en in de wereld unieke beslissing: ze sleepten ‘het Google monster’ voor de rechtbank. Google News zou de copyrights en auteursrechten schenden, en de Franstalige krantensector eiste, gesteund door de politiek en goegemeente, een lijvige som van de Amerikanen. Google reageerde vijandig: vijf jaar lang zouden er geen stukken van Belgische Franstalige kranten meer verschijnen op de zoekmachine. De cijfers van online-nieuws in het zuiden van het land waren navenant.

Opmerkelijk is dat Google uiteindelijk inbond. Ondertussen waren ook de Vlaamse uitgevers mee in de strijd tegen de ‘frenemy’ gestapt. Samen bedongen ze eind 2012 in een deal met Google dat de gigant een compensatie zou geven voor de krantenartikels. Niemand wilde communiceren over de precieze som, maar het zou om 2 à 3 procent van de reclame-inkomsten in België gaan voor Google, een slordige 5 miljoen euro. En de trafiek van Google in de richting van de klassieke nieuwsmerken kwam weer op gang in het zuiden van het land.

Vanuit het Amerikaanse perspectief is de intens verstrengelde relatie tussen de mediasector en de politiek in Europa mee verantwoordelijk voor die anti-Google houding. Vandaar hun energie die ze steken in het opbouwen van goede mediarelaties in Europa.

Google zelf probeerde in de communicatie rond de ‘Belgische’ deal in alle toonaarden te ontkennen dat het had ingebonden, maar niets is minder waar. Nooit eerder slaagde een nationale krantensector erin om de Amerikanen op de knieën te krijgen. En uiteraard ruiken de krantenbazen in Frankrijk, Duitsland en andere Europese landen nu bloed. In Frankrijk zijn gesprekken gaande en circuleert het getal van 16 miljoen dollar per jaar. In Spanje duwden de uitgevers uiteindelijk zelfs Google News buiten, wat bijzonder nefaste gevolgen had voor hun trafiek en hun reclame-inkomsten. Moeilijk om te winnen, tegen zo'n gigant...

David Perlich en Wouter Verschelden schreven deze reeks. Samen maakten ze eerder het boek "Stop De Persen". Sommige thema's en onderwerpen kwamen ook daarin aan bod.

Lees de andere delen van de reeks hier. Morgen: Het valse buikgevoel van de hoofdredacteur.