Het valse buikgevoel van de hoofdredacteur. De gouden eeuw van de journalistiek, deel 9 

Journalistiek die niet werkt met feedback, respons en vooral real time data van lezers, is vandaag morsdood. En toch hebben we heel de 20ste eeuw lang gewerkt met die illusie: dat de redactie, en zeker de hoofdredacteur, op basis van een 'buikgevoel', van intuïtie, kon zeggen wat wel en niet goed was.

Nieuws is altijd nauw verbonden geweest met technologie: of het nu de drukkunst van Gutenberg, de zendmachine van Marconi of de Ipad van Jobs is, het is duidelijk dat ‘het nieuws’ en de manier waarop het gemaakt en afgeleverd wordt, evolueert met de technologie. Je kan gerust stellen dat vandaag, parallel met de ‘sociale mediarevolutie’, er een tweede grote vernieuwingsgolf over het nieuws rolt: het data-effect.

De nieuws- en technologiebedrijven die vandaag bezig zijn de toekomst te bouwen, huizen in en rond ‘Silicon Alley’. Deze tegenhanger voor de Silicon Valley aan de Westkust van de Verenigde Staten, ligt in hartje New York. De ‘Alley’ is de wijk rond het Flatiron-gebouw, in 1902 een van de eerste en meest opzienbarende flatgebouwen in Manhattan – Flatiron is overigens een verwijzing naar de vorm, het ziet eruit als een strijkijzer. Terwijl je in de duurdere Midtown-buurt, rond Times Square, alle gevestigde nieuwsmerken zoals Reuters of The New York Times vindt, zitten nieuwkomers zoals Tumblr, Buzzfeed of The Huffington Post in de veel goedkopere kantoorgebouwen rond de Flatiron.

De redacties van deze nieuwkomers zijn wat je kan verwachten: twintigers bevolken de bureaus en ligzetels, een hond loopt vrolijk over de vloer en aan de muur hangen grote schermen met daarop het aantal surfers dat op dit moment op de site zit.

Journalistiek heeft sinds de digitale revolutie een behoorlijk Orwelliaanse bocht genomen. Nieuwkomers werken allemaal stuk voor stuk met technologie die tot op het kleinste detail nagaat hoe de lezer zich gedraagt: wat hij leest, hoe lang, waar hij stopt, hoe hij op het stuk terecht kwam, en wat hij vervolgens gaat lezen. Daarbij spelen die meetinstrumenten, met hun stroom aan data, een cruciale rol om algoritmes te voeden, die ingrijpend inspelen op hoe en vooral wat voor nieuws tot bij de consument komt. Maar vreemd genoeg is dat net een terugkeer naar het verleden.

De anomalie van de 20ste eeuw

Nieuws in de 20ste eeuw was simpelweg eenrichtingsverkeer. Een redactie en met name haar leiding besliste wat ‘nieuws’ was en wat niet. Nieuwsmakers legden prioriteiten, creëerden deelredacties en wezen journalisten verhalen toe op basis van hun wereldbeeld en hun overtuiging.

En dat deden ze helemaal op zichzelf, en zonder al te veel gefundeerde gegevens om hun beslissingen te staven. Natuurlijk waren er de verkoopcijfers, marktonderzoeken, test-panels, focusgroepen, ja zelfs lezersbrieven en positieve of negatieve reacties op een receptie of bij de lunch, om te bepalen of je journalistieke keuzes deugden of niet. En uiteindelijk is dat de wereld die journalisten de laatste 100 jaar kenden, en die ze als ‘normaal’ beleven.

En toch is die 20ste eeuw net een aberratie geweest voor de journalistiek en de band met de ontvanger. Journalistiek in de meest rudimentaire vorm, het verhaal aan het kampvuur na de berenjacht: het had duidelijke, concrete en permanente feedback. De band tussen de journalist-verteller en de ontvanger was helder en het verhaal werd gesmaakt, afgekeurd, of lokte andere, duidelijke reacties uit.

Naarmate de techniek toeliet om op grotere schaal ‘te berichten’, informatie, nieuws te gaan verspreiden, verminderde de rechtstreekse band. Maar nieuws bleef zeker ook na de uitvinding van Gutenberg en de opkomst van talloze lokale kranten een wederkerige relatie; een dialoog. Een doorsnee krant voor pakweg 1870 had immers nog steeds een dusdanig kleine schaal en oplage dat een echte relatie met de lezers, de lokale handelaars, de commerçanten, eerder de norm dan de uitzondering was. Zonder die relatie was er immers geen economisch model om te overleven als kleine, lokale publicatie.

Met de komst van radio en televisie verdween de dialoog voor een groot deel. Deze media opereren op grote schaal, en er zijn weinig accurate methodes om te bekijken wie precies de ontvangers zijn en wat ze ervan vinden.

Bij een krant zijn de klanten altijd min of meer identificeerbaar gebleven, je wist wie zich abonneerden op je krant en in welke winkels je verkocht werd. Maar ontegensprekelijk kwam er, zeker bij grotere krantentitels, ook daar een steeds grotere afstand tussen de redactie en het publiek. Eens je meer dan enkele tienduizenden papieren lezers hebt, is van een dialoog met de gebruikers geen sprake meer.

De zaligmakende lees- en kijkcijfers als strohalm van feedback

Journalisten opereren de laatste honderd jaar dus behoorlijk blind: zonder al te veel accurate informatie over hoe hun werk ontvangen wordt. En dus slopen zoals gezegd begrippen als ‘buikgevoel’ of ‘nieuwsreflex’ en daarbij horende holle frasen zoals ‘ken uw publiek’, en ‘schat perfect in wat je lezer wil’ in de journalistiek. Redacties bereikten in de vorige eeuw meer mensen dan ooit tevoren, maar niemand in de journalistiek wist nog precies wat die massa gebruikers er nu eigenlijk van vond. En nog veel erger: dat werd de norm, de gebruikelijke manier van werken.

Journalistiek kon en mocht zich plots verheven voelen boven de gebruiker en besliste voortaan wat het publiek het liefste wilt of wat ze best zouden moeten lezen. En leiders op de redactie, hoofdredacteurs of ervaren nieuws-cheffen die ‘best de reactie van het publiek konden inschatten’ werden beloond en overladen met complimenten. Zonder dat iemand ooit na kon gaan of dat wel klopte. Behalve door de verkoop-, luister- of kijkcijfers uiteraard, wat meteen verklaard waarom die de afgelopen honderd jaar zo zaligmakend geweest zijn.

De huidige technologie is even simpel als spectaculair. Elke seconde of meer krijgen online publicaties data over wat de lezers precies aan het doen zijn: lezen, scrollen, iets aan het schrijven of zelfs iets aan het delen met hun vrienden. Je weet bovendien hoe ze op je site terechtkwamen: door er naartoe te surfen, of vanuit een email, via Facebook of Twitter of door een zoekopdracht op Google. Die 'instroom' meten is bijzonder belangrijk geworden om trafiek te bouwen. Bij newsmonkey komt ongeveer 4 op 5 lezers via sociale media, voornamelijk Facebook en Twitter. Dat perfect meten, en die instroom onder controle krijgen, is deel van ons succesverhaal.

Op elk moment weten we dus welke stukken de gebruikers aan het lezen zijn, hoe lang ze lezen, bij welke paragraaf ze blijven hangen, of eventueel afhaken, hoe ze reageren op een titel, of een foto bij een stuk, en wat ze na het lezen van dat ene stuk doen: de site verlaten of doorklikken. Daarin zijn we geen uitzondering, maar eerder de regel. Alle journalisten, eind- en hoofdredacteurs van nieuwswebsites, werken vandaag met een inkijk in alles wat hun lezers op dat moment beleven, die vroeger gewoon totaal ondenkbaar was.

Een andere manier van online adverteren

Het is een krachtig systeem om twee functies te vervullen. De journalisten kunnen ten eerste het werk van zichzelf en hun collega’s objectief meten; niet alleen aan het aantal clicks dat een stuk gekregen heeft, maar ook hoe ‘boeiend’ de lezer het vond: hoeveel tijd besteedde hij of zij eraan? En ten tweede: zijn er stukken op de site die het erg goed doen, eens de lezer ze begint te lezen, maar die niet goed gepresenteerd of aangeboden worden op de site? Deze ‘ruwe diamanten’ tussen je journalistieke aanbod kunnen dan door de eindredacteurs of journalisten die de site beheren prominenter gezet worden, of een betere foto of titel krijgen.

Die methode om online gedrag te meten, onder meer op basis van 'leestijd' eerder dan pure clicks, is van groot belang voor de toekomst van de journalistiek. Want net als de journalistiek moet ook de online advertentie zich heruitvinden. Vandaag leunen de meetmethodes nog heel sterk op pure clicks. Vandaar de irritante foto-series, waarbij je twintig keer moet klikken om ze allemaal te zien. Of om de haverklap live-blogs, die telkens vernieuwen, zodat je als een "extra click" telt.

Het heeft de online reclame markt aangetast, herleid tot een simpel spelletje waarbij de adverteerder niet meteen wint. Andere meetmethodes, waarbij je die 'engagement time' ook in rekening zou brengen, zouden veel kunnen helpen. Want ook voor de advertentiemarkt die aan de mediasector gekoppeld is, is fundamenteel veranderd.

Uiteindelijk draaide advertentie, zowel in de print als in audiovisuele media rond schaarste. Schaarste qua plaats. Er is maar één achterflap van een magazine om te verkopen aan een adverteerder, maar één stukje van de voorpagina van een krant en maar één blok van 3 minuten onderbreking in een populaire televisieshow op zondagavond. Die schaarste, daar betaalde de adverteerder voor.

Online geldt dat niet langer: er is plaats genoeg, pagina’s online te over, oneindig zelfs. Wat in een digitale, online-context wel schaars is, is de tijd van de gebruiker. Die besteedt enkel aandacht aan wat hij of zij de moeite waard vindt. En dat geldt net zo goed voor journalistiek als voor reclame. Dus als je als uitgever een website bouwt met een loyaal publiek, dat behoorlijk veel tijd op je pagina’s spendeert, zal de advertentie daar omheen duidelijk meer waard zijn dan puur de click op de pagina. En uiteraard zal advertentie die lezers de moeite vinden om zelf te gaan delen op sociale media veel meer waard zijn, dan een simpele banner die enkel stoort.

De filosofie is simpel: bied iets aan dat mensen écht interessant vinden, waar ze voor blijven hangen, en je hebt goud in handen. Succesvolle journalistiek online puur definieeren op basis van het aantal clicks dat een stuk krijgt, klopt gewoon niet.

De online feedback waar de journalistiek vandaag mee werkt in de vorm van data, kan het vak in wezen alleen maar verbeteren. Je kan zien of je stukken aanbiedt die niet op één lijn met je publiek zitten; stukken die gewoon niet gelezen worden, die je publiek niet interesseren. Maar daarnaast is er ook feedback over hoe sommige stukken gemaakt zijn. Want het kan best dat je onderwerp en je journalistieke keuze perfect op maat van je publiek zijn, maar de afwerking niet deugt. Met de software kan je letterlijk zien of de inleiding van een stuk duidelijk genoeg is of niet. Mensen haken af als dat niet het geval is, en dat betekent dat de journalist snel het stuk moet herschrijven. Want op zich is en blijft de informatie waardevol, ze wordt alleen niet goed genoeg aan de man gebracht.

David Perlich en Wouter Verschelden schreven deze reeks. Samen maakten ze eerder het boek "Stop De Persen". Sommige thema's en onderwerpen kwamen ook daarin aan bod.

Lees hieronder ook de andere afleveringen van de reeks. Morgen: Buzzfeed neemt de boel over.