BuzzFeed neemt de boel over. De gouden eeuw van de journalistiek, deel 10

Vandaag woedt het online gevecht over generation Y: de 18 tot 34 jarigen, die de (media-) consumenten van de toekomst zijn. En daarin nemen nieuwkomers, BuzzFeed op kop, de boel over. Met een model dat focust op sociale media en op viraliteit: hoe laat je artikels zichzelf als een virus verspreiden? 

Sociale media zijn een steeds belangrijker kanaal geworden voor online-nieuwsmerken. Mensen delen journalistiek via Facebook of Twitter met vrienden, en die verspreiden het weer verder. Sociale media als drager van nieuws zijn bezig de online-journalistiek fundamenteel te veranderen. Want eerder dan inhoud is distributie misschien wel de sleutel van journalistiek- maar vooral commercieel succes.

Dat geldt bij uitstek voor newsmonkey. 85 procent van onze bezoekers komt via sociale media binnen. Dat dat aantal zo hoog is en blijft, was de eerste maanden zelfs voor ons een verrassing. Maar in feite hoef je er niet zo lang over door te denken: als je expliciet mikt op de generatie tussen de 18 en de 34 jaar, dan moet je op sociale media gaan. Want dat is de plek waar generation Y online gaat en z'n nieuws haalt. Zit je daar goed, dan haal je die generatie binnen.

Van klassieke broadcasting (één naar velen) tot de huidige realiteit (velen naar velen)

Maar even terug naar het prille begin. De drukpers maakte verspreiding van nieuws mogelijk, maar het is pas vanaf de industriële revolutie dat kranten konden uitgroeien tot nationale of grote regionale spelers met grote, professionele redacties. Van dan af krijg je een uitzend- of broadcast-model van één naar velen: een redactie en haar hoofdredacteur ‘beslissen’ wat nieuws is en zenden die boodschap uit, via papier, radio, televisie en sinds 20 jaar via het internet.

Online-nieuws zal nu, na meer dan 300 jaar van ‘klassieke’ nieuwsbusiness, dat model opnieuw omver werpen. De distributie van nieuws verandert drastisch, en dus verandert het nieuws zélf onherroepelijk mee.

De afgelopen tien jaar focusten sites heel hard op hun homepagina. Wat bieden we daar aan, wat zetten we 'op de kop'? Maar plots is die vitrine, die website met één grote aanbiedingsbak, niet meer zo relevant geworden. Want elke Facebook- of Twitter-gebruiker is nu in feite door wat hij of zij in de persoonlijke vitrine van de sociale media zet zelf een uitgever geworden. U selecteert nieuws, foto’s, leuke berichten, aangrijpende stukken, journalistiek die u raakt, boos of blij maakt. Het kan om het even wat zijn, maar met uw Facebook-, Twitter- of LinkedIn-account selecteert u mee nieuws.

Vrijblijvend is die oefening in ‘zelf hoofdredacteur spelen’ niet. Dat voelen journalisten, hoofdredacteurs en uitgevers van de online-nieuwsmerken heel sterk. Ze zien het aan hun cijfers, aan wie plots naar de site komen, wie plots wat voor soort journalistiek leest. En een aantal jonge nieuwsmerken zoals newsmonkey omarmen die revolutie ten volle. Wij beschouwen de massa mensen die hun journalistiek deelt op Facebook en Twitter als ‘onze uitgevers’. En dat netwerk van - vaak jonge - mensen promoot als het ware ons werk, biedt het gratis aan aan vrienden en kennissen, en duwt zo de cijfers van het aantal lezers spectaculair omhoog.

Maar het is meer dan enkel de trafiek omhoog duwen. Door massaal iets te delen op Twitter en Facebook en dat viraal te gaan verspreiden in een sociaal netwerk, maak je zelf journalistieke keuzes. Want we delen niet zomaar alles op die sociale media. Iets dat je een vriend aanraadt, iets dat jij zelf gaat verspreiden, vertelt meteen iets over jou als persoon. Facebook wordt soms wel eens smalend ‘Fakebook’ genoemd omdat het leven er erg rooskleurig voorgesteld wordt: je ziet foto’s van dure reizen, nieuwe baby’s of honden, spetterende feestjes, kortom een projectie eerder dan de realiteit. Nieuws of leuke artikels delen is dat ook, het vertelt impliciet iets over wie je bent: waar je om geeft, wat je raakt, wat je goed vindt.

Niet alle artikels worden zomaar gedeeld via sociale media, integendeel. Delen geldt als een ‘endorsement’, een aanbeveling, een onderschrijving, een goedkeuring, een steun - het vertaalt niet zo lekker in het Nederlands, maar dekt in het Engels helemaal de lading. Je deelt niet zomaar artikels of foto’s van nieuwsmerken, het is een duidelijke keuze.

Dat wil niet zeggen dat ze altijd weloverwogen, rationeel gemaakt is. Vaak draait het meer rond menselijke emotie. Je deelt iets met je vrienden of volgers omdat je iets wilt vertellen. Positieve emoties, humor, schattige foto’s, ontroerend mooie verhalen. Slimme zaken, handige weetjes. Of helemaal aan de andere kant van het spectrum: verontwaardiging, kwaadheid en zelfs woede. Alleen, je moet wel het gevoel hebben dat het goed gemaakt is. Iets dat goedkoop, simplistisch, of onlogisch geschreven is, zal het nooit goed doen op sociale media.

Nieuws dat van een vriend komt, aanvaarden mensen makkelijker dan van een nieuws merk, hoe bekend ook. Een krant als The New York Times, met 1200 professionele journalisten in dienst, mag dan nog zo haar best doen, het kan nooit winnen van de menselijke band. Boven de anonimiteit van een nieuwsmerk komt de mening, het inzicht van een vriend of kennis, en we zullen altijd geneigd zijn die eerder te geloven als die ons iets aanreikt of vraagt iets te lezen of bekijken.

Het effect van de opkomst van sociale media op wat ‘nieuws’ is, is dus gigantisch. Mensen gaan, voortgestuwd door vrienden die hen iets aanraden of willen delen met hen, écht anders lezen online. En de resultaten zijn niet dat wat cultuurpessimisten meteen zouden verwachten. Ja, schattige foto’s van baby’s of puppy’s doen het natuurlijk goed - als je dat al ‘nieuws’ kan noemen -, maar net zo goed schieten stukken journalistiek waar hard aan gewerkt is en die iets losmaken bij de lezer omhoog. Omdat ze iets vertellen dat je de moeite vindt om te delen met de wereld en vooral met je vrienden en volgers.

Nieuws als virus

Het fenomeen van die ‘sociale stuwing’ dook in de nieuwsbusiness in 2009 plots zichtbaar op bij de top-tien meest gelezen stukken van de Britse openbare omroep BBC. In die top verschenen stukken die soms 2 tot 3 jaar oud waren, zoals een uitgebreid stuk met als titel ‘waarom thee drinken gezond is’.

De BBC-redactie begreep het zelf niet: hoe kan het nu dat mensen in onze archieven gaan graven en plots een oud stuk zo vaak opnieuw gaan lezen? Het antwoord was: de sociale media. Het thee-stuk werd zoveel gedeeld op Twitter en Facebook omdat mensen het écht interessant vonden, en opnieuw deelden met hun vrienden, zodat het plots opdook in de BBC-toptien van dat moment. En dan vervolgens weer opnieuw gelezen en gedeeld werd.

Ondertussen lijkt 2009 al lichtjaren geleden in de online-nieuwsbusiness. In Amerika waren een aantal mensen al langer bezig met dit concept van ‘virale nieuwsverspreiding’. Want voor de sociale media bestond het fenomeen natuurlijk ook vooral in de vorm van email.

Net als Facebook later, liet email toe om snel veel vrienden te bereiken met iets dat je wilde delen of kenbaar maakten. Alleen zijn sociale media net specifiek ontworpen daarvoor: om ‘nieuws’ te delen met vrienden. Al is dat ‘nieuws’ natuurlijk eerder een huwelijk of foto’s van een verjaardagsfeestje dan de laatste beslissing van de Europese Commissie in de landbouwrichtlijn over kippenkwekerijen.

Het fenomeen BuzzFeed

BuzzFeed is de meeste bekende en succesvolle nieuwkomer in de sociale mediarevolutie. Hun stichter, boegbeeld en digitale wonderkind is de dertiger Jonah Peretti. Als student aan het prestigieuze MIT Media Lab was Peretti al bezig met allerhande experimenten rond informatie die ‘als een lopend vuurtje’ of letterlijk ‘viraal’ verspreid wordt onder mensen op internet.

Zo probeerde hij zijn Nikes te laten personaliseren bij het bekende sportmerk, door er ‘sweatshop’ op te laten afdrukken. Dat leverde een hilarische email-conversatie op met de verantwoordelijken van de personaliseringsdienst bij Nike, die dat uiteraard niet wilden toestaan. Vervolgens verspreidde Peretti die mails en werden ze honderdduizenden keren doorgestuurd op het net. Heel vergelijkbaar met een goede ouderwetse kettingbrief, alleen veel krachtiger, want handiger en sneller dan postzegel en enveloppe.

Een soortgelijk experiment was zijn website BlackPeopleLoveUS.com, een parodie op blanke koppels die wilden opscheppen over het feit dat ze ook zwarte vrienden hadden. Mensen werden er kwaad of verontwaardigd door, of vonden het juist ontzettend grappig, waardoor er over gepraat en gemaild werd, en de site erg veel hits kreeg.

In mei 2005 was Peretti samen met Arianna Huffington één van de vier oprichters van The Huffington Post. Hij speelde er vooral een technische rol en ontwierp de site zo dat ze, op een aantal cruciale punten, anders was dan de toenmalige online-nieuwsspelers. De gigantische stroom aan commentaar en opmerkingen van bloggers en andere gebruikers van The Huffington Post zorgde ervoor dat er erg veel ‘nieuws’, tussen vette aanhalingstekens, gecreëerd werd op de site.

Peretti gebruikte die overvloed aan berichten en de ‘taggingscodes’ die eraan vast hingen om de zoekmachine van Google helemaal in de richting van The Huffington Post te duwen: de kern van de ook al eerder vernoemde zoekmachine-optimalisatie. Als je ‘Super Bowl’ intikte op Google, een paar dagen voor de grote wedstrijd, kwam je eerst bij The Huffington Post.

Maar terwijl Arianna Huffington met dat succes een eerder conventionele nieuwsorganisatie wilde bouwen, droomde Peretti van verdere experimenten met het ondertussen gigantische publiek van The Huffington Post.

Al in november 2006 had Peretti zijn eigen site BuzzFeed gelanceerd, puur gericht op experimenteren met het idee om ‘inhoud viraal te verspreiden’. Bedoeling was om de technologie te bouwen die inspeelde op dat fenomeen: hoe en waarom ‘delen’ mensen nieuws, en vooral, hoe kan je dat technologisch gaan herkennen, en vervolgens stimuleren, opstuwen en er een (financieel) succes van maken?

Want de kern én de kracht van ‘virale verspreiding’ is dat het berichten zijn die van vrienden komen. En dat is veel sterker dan nieuws dat je toevallig ziet, of nieuws dat je via het oude uitzend-model van één naar allen binnenkrijgt. En dit geldt voor nieuws of een leuk gemaakte opeenvolging van foto’s of beeldfragmenten, maar net zo goed voor reclame. Voor een merk is er niets krachtiger dan, via een netwerk van vrienden en kennissen een boodschap over jezelf te verspreiden.

Dat zagen Peretti en zijn oprichters al vrij snel in. Hun doel was om een algoritme te bouwen dat de kracht had om te voorspellen wat viraal gedeeld zal worden; om te gaan zien of niets, als het juist gemaakt of geschreven is, met de juiste titel en opbouw, gedeeld zal worden door een grote groep mensen.

Katten en nieuws: de gouden combinatie

Er werkten aanvankelijk helemaal geen reporters bij BuzzFeed, maar mathematici en programmeurs om een algoritme te bouwen. Het functioneerde als een snel waarschuwingssysteem voor potentieel viraal nieuws, en BuzzFeed overtuigde verschillende grote sites om partner te worden in het programma: in ruil voor de gegevens van die sites kregen ze zo’n snelle waarschuwing. In totaal doen, volgens de laatste cijfers, zo’n 200 sites met 335 miljoen gebruikers mee. Die enorme berg data en de capaciteit om dat allemaal te analyseren, zorgde voor een unieke positie voor BuzzFeed.

Het bedrijfje, waar Peretti ondertussen fulltime actief was, nam in 2008 een cruciale stap: het begon zelf ‘inhoud’ op te bouwen en te verspreiden. Die inhoud was nog niet meteen ‘nieuws’, tenzij in een wel zeer brede betekenis van het woord. Zo was er vanaf het begin een sterke focus op alles wat met huisdieren te maken had: honden en katten en alle verhalen, foto’s en video’s die daarover te maken vallen.

Toch is het absoluut geen toeval dat net dieren zo’n vruchtbaar onderwerp bleken om ‘deelbaar nieuws’ rond te bouwen, testen en verspreiden. Veel draait daarbij om identiteit: wat zegt het over jezelf als je een schattige, poezelige video wilt delen met je vrienden? Want uiteindelijk is elk stukje dat je deelt op Facebook een statement over je identiteit.

Het kan zijn omdat je simpelweg van dieren houdt, maar ook omdat dat iets positief zegt over jezelf. Mensen hebben duidelijk meer behoefte aan positief en leuk nieuws en aangename berichten dan hetgeen door klassieke media wordt verspreid. Ze kunnen dat nieuws bovendien zelf beïnvloeden. In het geval van dieren-artikels gaat het bovendien vaak om metaforen: ‘tien foto’s van katten die triest zijn’, zegt iets over ons als mensen en zal veel meer en sneller gedeeld worden.

Het échte journalistieke keerpunt kwam er in 2012, toen Ben Smith overkwam van Politico.com. Smith was één van de sterren van die website met serieus politiek nieuws, ook al een krachtige nieuwkomer aan het nieuwsfirmament van de Verenigde Staten. In New York bouwde Smith binnen de kortste keren een echte nieuwsredactie uit, die surfte op de gigantische aandacht die dat jaar naar de presidentsverkiezingen ging. En ze kaapten scoops weg van bekende nieuwsmerken, zoals het nieuws dat John McCain zijn voormalige rivaal Mitt Romney zou steunen voor de verkiezingen. Ze schreven dat nieuws op basis van hun opgedane kennis; op maat om gedeeld te worden op sociale media. En plots was BuzzFeed een serieuze nieuwsspeler geworden.

Vandaag werken er bij BuzzFeed meer dan 400 mensen, waarvan zeker 200 op de redactie. De site zat in juni aan 85 miljoen unieke bezoekers, waarmee ze een dominante speler zijn op de online markt in de VS. En, 50 procent van die bezoekers is generation Y: tussen de 18 en 34 jaar oud.

Bovendien is de internationale expansie van het merk in gang gezet: ze hebben ondertussen versies voor de UK, Australië, India en Duitsland. Het algoritme wordt telkens lokaal op punt gezet (Duitsers delen andere dingen dan Amerikanen), en zodra dat het geval is tuigen ze een redactie op en gaan ze van start.

De sleutel tot dit succes is voor een groot deel dus de technologie. Permanent wordt getest of één titel beter werkt dan een andere, hetzij voor Facebook, hetzij voor Twitter. Het is en blijft een algoritme dat een bepaalde voorspelling doet: nieuws inschatten is dus geen exacte wetenschap en zal het ook nooit worden. Alleen zijn ze op dit vlak in een paar jaar tijd wel lichtjaren vooruit gegaan bij BuzzFeed.

Bij elk artikel dat gemaakt wordt door de redactie is er een initiële voorspelling, en vrij snel daarna in real time accurate data over hoe het stuk het precies doet. Na een paar uur is al duidelijk of het aanslaat of niet. Bijna Darwinistisch zinkt het dan naar de bodem van alle aangeboden stukken, of wordt het juist omhoog gezet en veel meer aangeboden aan de lezers.

BuzzFeed bouwt die technologie allemaal zelf, en deelt ze met niemand. Telkens als er nieuwe modules of nieuwe formats aangeboden worden op de site om een verhaal te vertellen, is dat uitgebreid getest via het algoritme. En slaat iets aan, dan kunnen ze dit snel uitrollen en uitbreiden voor een pak van het aanbod.

Zodra iemand naar de site komt, of via mail, Twitter of Facebook iets van BuzzFeed aangeboden krijgt, en dat niet verder deelt, zien de technici dit als ‘waste’, verlies. Dus zoeken ze steeds opnieuw naar methodes om die ‘waste’ zo klein mogelijk te houden. Onder de redactie, die op een wat chaotische achtste verdieping van een voormalig pakhuis hokt, zit nog eens een hele verdieping met wetenschappers, programmeurs, mathematici, die constant aan het programmeren zijn.

En toch werkt de technologie niet zonder steengoede schrijvers en creatievelingen, is de mantra bij BuzzFeed. De redactie zelf schrijft expliciet met de opdracht om ‘sociaal’ en ‘deelbaar’ te zijn: je werk moet succesvol zijn op Twitter en Facebook. De focus ligt dus bijvoorbeeld op titels boven nieuwsstukken die tegelijk ook een tweet kunnen zijn. Ben Smith ziet Twitter letterlijk als ‘zijn homepage’, een veel belangrijker kanaal dan de site van Buzzfeed zelf. Niemand komt op de politieke stukken terecht via het balkje of het submenu van BuzzFeed/Politics. Als mensen komen, is dat via de sociale media.

In hun doelgroep, de generation Y, zijn nieuwsconsumenten ook niet bezig met de mix aan stukken: heel analytisch politiek, en tegelijk stukken over katten. Mensen zijn er vandaag de dag aan gewend zo te lezen en te consumeren. Dus op het moment dat BuzzFeed op haar homepage ook een scoop over John McCain naast foto’s van katten zet, kraait geen haan daarnaar. Zeker niet bij de jonge generatie die massaal op de site klikt.

Toch zou het enkel toeschrijven van het succes van BuzzFeed aan de komst van Facebook te veel afbreuk doen aan het talent dat in New York op de redactie zit. Want anders dan de algoritmes van Google zo manipuleren dat je bovenaan in de zoekresultaten komt, is het een feit dat je het viraal gaan van journalistiek niet kan manipuleren.

Je kan niemand dwingen om een stuk te delen of te ‘liken’. Je kan niemand overtuigen dat iets echt de moeite is, als ze dat zelf zo niet aanvoelen. Klanten komen bij een zoekopdracht in Google, waarin je nieuwsmerk als eerste stond wel langs. Ze lezen je pagina, genereren clicks en je verdient geld. Maar het blijft een beetje bedrog, die lezers zullen zich niet altijd goed bediend voelen. Maar bij sociale media moet je duurzamer opereren: niemand gaat je journalistiek nog gretig delen als je systematisch schreeuwerige, straffe of pakkende stukken beloofd en dat vervolgens niet waar maakt.

Doordat het algoritme, gebaseerd op data van menselijk gedrag, zo sterk bepaald wat bovenaan staat, wordt Buzzfeed een site met ‘menselijker’ nieuws. En dat blijkt duidelijk, optimistischer, vrolijker, zelfs wat kinderlijk soms, in vergelijking met klassieke nieuwsmerken.

Stukken zoals ‘de dertig meest gelukkige feiten aller tijden’, doen het geweldig. Nieuws wordt zachter, vrouwelijker, zouden sommigen zeggen, met meer nadruk op de mooie kanten van het leven. Bovendien zit er een grote vorm van ‘zelfregulering’ in: los van het feit dat het goed gemaakt moet zijn, mag/kan het ook een aantal eigenschappen niet hebben: voyeuristisch, platvloers of gemeen zijn: geen kwaliteiten die je van jezelf wilt herkennen in stukken die je deelt. Ga er dus maar vanuit dat pakweg de drankproblemen van een bekende showbizz-figuur het niet geweldig goed gaan doen als je ze via sociale media wilt gaan verspreiden. Tenzij je het met veel humor of met een heel andere invalshoek doet natuurlijk.

Een ander soort advertentie

Een belangrijk onderdeel van het financiële succes van BuzzFeed, dat een fantastische groei heeft mee mogelijk gemaakt, is het reclamemodel van de site. Peretti en zijn ploeg waren vanaf de start erg gekant tegen de klassieke, storende reclame op sites. Banners, grote blokken die heel de home-pagina overnemen, online-reclame zijn door de band onaangenaam.

BuzzFeed bood vanaf het begin adverteerders aan om reclame te maken op dezelfde manier als de inhoud van de redactie wordt gepresenteerd: geschreven en gecreëerd dat mensen bereid zijn het te delen op Facebook en Twitter, zélfs als het reclame is. De ’50 mooiste vergezichten uit een raampje van een vliegtuig’, gesponsord door JetBleu, is meer dan 2 miljoen keer gedeeld. En zo zijn er talloze voorbeelden.

Het is zeker zo dat BuzzFeed ook hier de reclamewereld een nieuwe visie aanreikte op hoe het merken kan versterken. Pepsi bijvoorbeeld, heeft miljoenen volgers op Twitter, maar deed daar weinig tot niets mee. Nu kan het, in ruil voor een royale vergoeding, door BuzzFeed aangepaste artikels laten maken, die meteen viraal gaan bij de consument. Critici zien die onduidelijkheid tussen eigen artikels en wat in feite betalende reclame is met lede ogen aan. “Zo lang we open en eerlijk zijn over wat een sponsor betaald en wat we zelf maken is er geen probleem”, is de redenering van BuzzFeed.

Het belangrijkste voor hen is dat de advertentie even aangenaam moet zijn als het andere aanbod, en dus evenveel gelezen en gedeeld moet worden. Tot nu toe lukt dat wonderwel; hoewel het inkomen puur uit advertentie komt, want van een paywall is hoegenaamd geen sprake. Dat gaat in tegen de filosofie. Buzzfeed is deze week op 1,5 miljard gewaardeerd. Er moet toch iets juist zijn aan die filosofie dus.

David Perlich en Wouter Verschelden schreven deze reeks. Samen maakten ze eerder het boek "Stop De Persen". Sommige thema's en onderwerpen kwamen ook daarin aan bod.

Lees hieronder ook de andere afleveringen van de reeks. Morgen: De betaalmuur: oplossing of ondergang? De gouden eeuw van de journalistiek, deel 11