De betaalmuur: oplossing of ondergang? De gouden eeuw van de journalistiek, deel 11

Heeft het zin om je journalistiek af te schermen en betalend te maken? En is het de oplossing voor de ondergang van het oude verdienmodel? Het antwoord is dat niemand het perfecte antwoord op die vragen kent. Maar de zoektocht gaat koortsachtig verder.

Is het gratis online weggeven van nieuws ‘een historische fout’? Veel klassieke krantenmensen geloven van wel. In het Engels heeft de mediasector zelfs een andere, originelere term bedacht voor het weggeven van ‘je eigen zuur verdiende nieuws’: de ‘original sin’, de oerzonde. Eerder dan de vraag meteen op te lossen, is het goed even na te gaan hoe we hier gekomen zijn, hoe is die zogenaamde ‘oerzonde’ ontstaan?

Belangrijk om te weten is dat in de bakermat van het internet en de digitalisering, de Verenigde Staten, het inkomstenmodel van een doorsnee-krant er anders uitzag dan in Europa. Een doorsnee-krant in de VS haalde, voor de digitalisering, het grootste deel van zijn inkomsten uit advertenties.

Dat zit zo: ondanks het feit dat de VS één gigantisch land is, bestaan er nauwelijks ‘nationale media’. Je hebt The New York Times en USA Today, maar dat zijn de enige twee echt ‘nationale kranten’. Alle andere titels zijn ‘regionale’ of stadskranten, die samen een bepaald gebied bedienen, door professionals ‘een mediamarkt’ genoemd. De mediamarkt in Chicago zal bijvoorbeeld een pak kranten hebben, in Nashville hooguit twee. Voor televisie en radio geldt hetzelfde: er zijn een paar nationale zenders, maar een groot deel van de kijkers kijkt naar regionale kanalen, stadszenders en luistert naar het lokale radiostation.

Voor de digitalisering waren er zeker in de minder bevolkte mediamarkten hooguit één televisiestation en twee of drie kranten. In zo’n mediamarkt ben je als televisiestation of krant een quasi-monopolist. Daarbij gaat het vaak om mediamarkten die meer inwoners hebben dan de 6,5 miljoen mensen in Vlaanderen, qua schaal zijn het dus grote gebieden om in te werken. De adverteerder wil in die gebieden uiteraard ook reclame tot bij de consument krijgen. Maar dan moest je, voor de digitalisering dus noodzakelijkerwijze langs bij die semi-monopolisten, die stevig konden doorrekenen, want er was geen alternatief.

Het gevolg was dat reclamegelden in een Amerikaanse krant gemiddeld genomen goed waren voor 80 procent van de inkomsten. Kranten hielden hun verkoopprijs laag, en vonden het niet erg dat ze maar 20 procent van hun inkomsten uit lezers haalden. Het aantal lezers was wel belangrijk, omdat je dat kan doorrekenen aan de adverteerder. En kranten uitgeven was dus een bijzonder rendabele bezigheid in de VS, winstmarges van 40 tot 50 procent op de omzet waren geen uitzondering.

Langs alle kanten gepakt

Toen het internet opkwam, zo’n 15 jaar geleden, was het helemaal in de logica van de krantensector dat de strijd om marktaandeel zou gaan. Kranten wilden zo snel mogelijk een zo groot mogelijk marktaandeel verwerven en zouden later wel zien hoe ze dat precies zouden terugverdienen.

Portaalsites waren volop bezig een deel van de markt in te nemen. En nieuwkomers staken de kop op. Dus wilden de traditionele nieuwsmerken gretig de strijd aangaan. En zo gek was hun economische redenering niet: televisie werkt eigenlijk op dezelfde manier. Je maakt allerlei programma’s, bouwt een publiek van kijkers uit en genereert inkomsten via advertenties. Hetzelfde zou gebeuren met het internet, luidde de redenering.

In de beginjaren lukte dat ook, zij het op kleine schaal. Kranten verhoogden hun inkomsten door de online-advertenties op hun site, ook al ging het om maximum 5 procent extra inkomsten voor een gemiddelde krant. Tot plots Google langskomt met een gigantisch succesvolle zoekmachine, met daaraan gekoppeld een zeer succesvol advertentiemodel (zie aflevering 8 voor meer over Google).

Een paar jaar later gebeurde hetzelfde met Facebook, dat ook met een heel groot deel van de online-koek ging lopen. En misschien nog dramatischer voor de kranten: naast de grote merken die wilden adverteren – ‘retail’ in het vakjargon - was er vroeger een gigantische stroom kleine betalende berichtjes - de zogenaamde ‘classifieds’. Alle vastgoed, personeel, auto’s, dieren, of dating deed de kassa’s van het ‘papier’ rinkelen.

Plots begon dat allemaal te migreren naar het internet, waar gespecialiseerde sites de hele markt overnamen door het voor zowel aanbieders als gebruikers een stuk gemakkelijker én goedkoper te maken.

Ondertussen zagen veel kranten dat hun dromen over gigantische aantallen nieuwe, online-lezers hun limieten bereikten. Bovendien, en dat had natuurlijk geen verassing mogen zijn, was er sprake van kannibalisatie. Steeds meer mensen begonnen zich af te vragen waarom ze in godsnaam nog een krant zouden kopen, als ze alles toch gratis online kregen. Zeker bij een jonge generatie gebruikers, die opgroeiden met het internet en gratis nieuws, is het concept van betalen voor nieuws een bijna wereldvreemde gedachte.

De gevolgen voor de Amerikaanse krantenmarkt waren niet te overzien: de financiële bodem onder de kranten werd in een paar jaar tijd weggeslagen. Want uiteraard begonnen adverteerders, die ooit enkel maar terecht konden in papieren media, de kracht van online advertenties te zien. Een gigantische stroom aan advertenties verdween van print naar het internet, en kwam daar allerminst bij de kranten terecht. En als er toch adverteerders naar een online-krantenmerk kwamen, waren die niet langer bereid om de hoge prijzen te betalen die ze ooit voor ‘papier’ hadden opgehoest.

De laatste vergelijkende studie van Pew, een Amerikaans media-onderzoeksbureau, toont aan dat kranten voor elke 16 dollar die ze verloren aan printadvertenties, maar 1 dollar aan online-advertenties binnenhaalden. In 2003 spendeerden adverteerders samen nog 45 miljard dollar in de Amerikaanse kranten. Tien jaar later was dit nog maar 19 miljard dollar. Ondertussen is de online-markt voor kranten gegroeid van 1,2 miljard naar 3,3 miljard dollar. Elk kind begrijpt dat overleven met 80 procent van je inkomsten uit advertentie niet langer gaat.

Een hele reeks Amerikaanse kranten ging ten onder, vooral kleinere, lokale publicaties. Eén op drie krantenjournalisten verloor er de laatste tien jaar zijn of haar job. De sector kende een totale omslag, van een zeer rijke en zelfs wat decadente industrietak tot een sterfhuis met sanering na besparing tot aan het faillissement.

Dino's in Europa

In Europa lagen de kaarten anders. De sector was hier andere winstmarges gewoon, zelden waren mediamarkten hier de monopolistische goudmijnen die de Verenigde Staten kende. Concurrentie was heviger, advertentie-inkomsten daarom lager en lezersinkomsten door de band genomen veel hoger. De verhouding van inkomsten lag, in vergelijking met de 80/20 procent voor reclame/lezers-inkomsten in de VS, in Europa eerder op gemiddeld 35/65 procent. En dat was zelfs doelbewust in sommige gevallen.

Doordat de inkomsten uit lezers veel groter waren in Europa is het ook aannemelijk te stellen dat Europese kranten veel meer bereid waren om te vechten op de lezersmarkt. Terwijl de focus van veel Amerikaanse kranten, omwille van commerciële en journalistieke luchtkastelen, totaal verschoof van het papieren product naar de website van hun titel, bleven in Europa behoorlijk wat uitgevers koortsachtig bezig met hun papieren product.

Verschillende grote kranten gooiden ook in Europa grote sommen geld over de digitale balk, maar het werd nooit een dolle race naar de top van de internet-Everest, zoals aan de andere kant van de Atlantische Oceaan wel gebeurde. Komt daarbij natuurlijk dat de digitale revolutie op het niveau van de consument trager verloopt in Europa. Alle nieuwigheden van het internettijdperk, van computers, over internetverbindingen, tot smartphones en tablets, zijn in de Verenigde Staten meestal iets eerder uit en sneller ingeburgerd. In Amerika dumpten consumenten dus al een paar jaar eerder hun papieren krant voor online-nieuws, met alle gevolgen voor de Amerikaanse kranten vandien.

Om hieruit te concluderen dat er geen vuiltje aan de lucht is op de Europese krantenmarkt, zou natuurlijk absurd zijn. Tussen 2008 en 2015 zakten de krantenoplages in West-Europa spectaculair, met minstens 30 procent. De lezersmarkt werd tot nog toe minder getroffen, maar de nieuwe, digitale logica in advertentie-uitgaven is exact dezelfde als in de Verenigde Staten: Google en Facebook zijn de winnaars, net als allerlei kleinere, specifieke aan- en verkoopsites voor ‘classifieds’, mini-advertenties. De inkomsten uit advertenties krijgen dus gigantische klappen en komen nooit meer terug.

Voor de Belgische krantensector geldt, net zoals elders in Europa, dat ze kan genieten van een pak onrechtstreekse staatssteun. Zo worden kranten tegen een gunsttarief met BPost rondgestuurd, is de btw op papieren pers 0 procent en zijn er een aantal steunmaatregelen. Later daarover meer, maar het behoeft geen uitleg dat in de VS de overheid geen miljoenen blijft pompen in de papieren industrie.

Goede marketingacties spelen ook een rol: bij ons hebben die de sector een stuk rechtgehouden. De gemiddelde abonnementsprijs die een Vlaamse krant haar lezers doorrekent, is systematisch gedaald. Steeds vaker werden zogenaamde actie-abonnementen afgesloten: een jaar lang spotgoedkoop de krant, u door het marketingapparaat van de mediagroep aangeboden. Dit systeem werd gebruikt om de verkoopcijfers op te pompen. De verschuiving van kranten die in de winkel gekocht zijn naar kranten die via een goedkoop abonnement in de brievenbus vallen, is enorm.

Daarnaast zijn er vooral saneringsoperaties voor de redacties gekomen, in de vorm van de reeds vermelde ‘synergie’ tussen titels binnen dezelfde groep - Het Laatste Nieuws en De Morgen delen alles, hetzelfde geldt voor De Standaard en Het Nieuwsblad en De Gazet van Antwerpen en Het Belang van Limburg. De verschraling van het aanbod is hierdoor sterk voelbaar: steeds meer journalisten voeden twee of meerdere krantentitels met hun artikels.

Bovendien willen de uitgevers online hun strategie serieus gaan aanpassen. De fusie van alle krantenactiviteiten van Corelio – De Standaard en Het Nieuwsblad – en Concentra – De Gazet van Antwerpen en Het Belang van Limburg – is geen toeval. Zeker dat laatste uitgeversbedrijf zat op het maximum van haar financiële kunnen, en sleepte de laatste jaren rode cijfers mee. Zonder een fikse schaalvergroting die verdere synergie mogelijk maakt en de kosten drukt, zag de toekomst van Concentra er somber uit. Alleen, op lange termijn is een besparingsronde door een fusie geen oplossing voor een mediabedrijf. Daarvoor moet heel het gratis-model voor nieuws op de schop.

Het werkt voor financiële kranten

Een van de weinige kranten die vanaf het begin niet voor gratis nieuws koos, was The Wall Street Journal. Al in 1996 zette de financiële nieuwsmoloch een site op poten met vers, economisch nieuws, en één totaal onderscheidende eigenschap: ze was enkel toegankelijk voor abonnees. De reden was kristalhelder: de krant vreesde voor kannibalisatie en waardevermindering van haar product: de financiële journalistiek. Iedereen die de WSJ online wilde lezen, moest dus langs de betaalmuur of paywall.

Dat lukte wonderwel, zeker omdat de klanten van de WSJ veelal ‘professionele gebruikers’ zijn, waarvan de werkgever de krant betaalt. Exclusiviteit is voor financiële kranten nu eenmaal belangrijker dan te proberen een zo groot mogelijk publiek aan te boren. Veel verstandiger is het om uit de lezers die het financiële nieuws nu eenmaal moeten volgen, zo veel mogelijk inkomsten te halen.

De andere financiële kranten volgden het voorbeeld van de WSJ schoorvoetend. De grote concurrent, The Financial Times, had eerst een gratis site, net zoals De Tijd in Vlaanderen. In 2002 begon de FT digitale abonnementen aan te bieden, en vanaf 2007 verdween het aanbod geleidelijk achter een betaalmuur. In 2012 kondigde de krant aan dat ze meer digitale- dan papieren abonnees had, en dat bijna de helft van zijn inkomsten nu uit lezers en niet van adverteerders kwam. De Tijd voerde in mei 2010 een betaalmuur in, en staat vandaag in Vlaanderen het verst in de zoektocht naar een digitale aanwezigheid achter een betaalmuur.

Met dank aan Amazon en Apple

Financiële kranten zijn uiteindelijk maar een deeltje van de markt, een nicheproduct. Kan het ook werken voor brede publicaties? Die vraag blijft onbeantwoord tot op heden. Diegenen die het meest probeerden zijn misschien wel The New York Times.

Dat uitgerekend zo’n klassiek, traditioneel instituut met zo’n moedig experiment kwam, roept bewondering op. De Grijze Dame, zoals ze door de Amerikaanse intellectuele elite liefkozend wordt genoemd, is de krant die de meeste Pulizter-prijzen won, en de krant heeft de grootste nieuwsredactie ter wereld: 1200 full time reporters werken er in het schitterend ranke, zilverkleurige hoofdkantoor, - ontworpen door Renzo Piano overigens.

Het idee om online te betalen voor nieuws, kwam niet helemaal uit de lucht vallen. Het was niet de financiële pers, of de mediasector in het algemeen die de notie om de portefeuille ook online voor ‘content’, voor inhoud open te trekken, introduceerde. Het missionariswerk kwam van twee giganten uit de dotcom-sector: Amazon en Apple.

Amazon nam als online-boekhandel een grote vlucht, het bedrijf bleek geniaal in het perfectioneren van haar logistiek apparaat en veroverde een enorm marktaandeel in het online-winkelen. Daarbij doken ook e-boeken op in het aanbod: puur digitale publicaties, vaak gelezen op de e-reader van Amazon zelf, de Kindle. Dat apparaat is een heel lichte, simpele tablet, enkel geschikt om boeken te lezen.

Apple veranderde met Itunes de muziekmarkt: plots konden mensen, binnen het systeem van de Apple-apparaten muziek legaal aankopen tegen scherpe prijzen. Het succes van beide bedrijven veranderde zoals gezegd het denkpatroon van de online-consument: niet alles is gratis. En de consument aanvaardde en omarmde dat gegeven.

In 2010 begon The New York Times daarop te testen hoe ze haar 40 miljoen individuele bezoekers op de gratis-site kon verleiden tot betalen. Intern onderzoek had immers aangetoond dat tot 40 procent van het online-publiek wel degelijk bereid was om ‘iets’ te betalen, wat de mensen van de Grijze Dame behoorlijk verraste.

Overigens spreken ze in New York liever niet van een betaalmuur, maar van een ‘betaalpoort’, dat bekt minder agressief. Ze geloven er in "een internet dat opgegroeid is": "15 jaar geleden was het internet nog niet volwassen. Nu is het publiek klaar en bereid om te betalen.”

Het moet gezegd dat de krant niet over één nacht ijs ging in 2010: liefst drie verschillende grote studies werden op het leespubliek van de site losgelaten. Telkens kregen ze hetzelfde antwoord: 40 tot 50 procent van de online-lezers van de The New York Times vond het geen gek idee op een dag iets te betalen voor nieuws. Dat was nieuw: voor 2009, voor de inburgering van Itunes en Amazon, lag dat percentage veel lager.

Heel wat mensen waren bereid om op het aanbod van de paywall in te gaan. Eens uitgerold in de Verenigde Staten en de rest van de wereld, haalde de krant in een paar maanden tijd 700.000 gloednieuwe betalende klanten binnen voor een digitale versie van The New York Times.

De krant sloot uiteraard niet plotsklaps heel de site af, maar koos voor de ‘gematigde aanpak’, zoals ze het zelf noemen. Analisten spreken van een ‘leaky’ of lekkende betaalmuur: er komt nog steeds gratis nieuws door. Elke online-lezer kan tot tien artikels per maand gratis lezen: om ze te laten proeven van het aanbod. Kom je aan dat maximum, dan krijg je een abonnementsvoorstel. Eerst dus de fameuze 99 cent voor vier weken. Maar uiteindelijk wordt het 15 dollar per maand voor enkel web en smartphone, tot 35 dollar per maand voor het duurste online-abonnement.

Het voordeel van zo’n lekkende betaalmuur is dat je publiek nog steeds blijft komen. Uiteindelijk daalde het aantal bezoekers op de site maar met zo’n 15 procent, wat ze als een absoluut succes beschouwden. Het profiel van de gratis lezer veranderde niet, wat ook goed nieuws was. Want uiteindelijk heb je toch ‘nieuwe’ bezoekers nodig die naar je krant komen, eraan snuffelen, en mogelijks een abonnement nemen.

In het papieren tijdperk was die plek de krantenwinkel, vandaar dat ‘losse verkoop’ of ‘kioskverkoop’ zo belangrijk was (en is) voor papieren kranten: het is de plaats waar mogelijke nieuwe klanten in aanraking met je product komen. Vandaag vervangen websites meer en meer die functie. Het eerste contact van een potentiële koper met een krantenmerk is bijna zeker online. Daar lezen nieuwe, jonge lezers je journalistiek, en maken ze de afweging of het de moeite waard is. Dat helemaal afsluiten, zoals The Wall Street Journal bijvoorbeeld doet, is voor een algemene krant niet verstandig.

Opvallend is toch dat ook The New York Times, ondanks de 700.000 digitale abonnees, in de eerste plaats een bedrijf van ‘papier’ blijft. Vorig jaar lekte via Niemanlab, een gerenomeerd centrum van journalistieke innovatie het interne rapport van de NYT over de digitale shift die de krant aan het maken is. Het was vernietigend: er is nog niets fundamenteel veranderd aan de cultuur, de manier van denken, die nog altijd gericht blijft op papier. Het was behoorlijk shockerend om dat te lezen van een krant die zichzelf ziet als 'het baken van de journalisitieke digitalisering'.

Het voorbeeld van Bild?

Rest de fundamentele vraag: is de lezer online bereid om die stap naar betalen voor nieuws te zetten? Voor The New York Times is het makkelijk om op te scheppen over ‘de waarde van hun werk’. Met 1200 eigen journalisten in dienst kan je natuurlijk aan onderscheidende journalistiek doen: anders, vollediger en hoogwaardiger dan die van de concurrenten.

Voor kranten en magazines die zich wat hoger, moeilijker, intellectueler in de markt zetten, zoals De Standaard, Knack en De Tijd in Vlaanderen of Vrij Nederland, De Groene Amsterdammer, NRC Handelsblad en De Volkskrant in Nederland, lijkt een betaalmuur zoals ze die in New York hebben een geknipte oplossing. Alle modellen wijzen erop dat die publicaties online wel degelijk een betalend publiek kunnen opbouwen. De vraag is alleen: hoe groot is hun markt?

Maar al wie ‘commodity news’, basisnieuws, aanbiedt en niet veel meer, hoe onderscheidend is die? Hoe onderscheidend is pakweg sportnieuws, waarvan de beelden en de wedstrijdverslagen op radio en televisie aan bod komen? En wat met regionaal nieuws? Is dat de soort journalistiek waar mensen bereid zijn een digitaal abonnement voor te nemen?

Het is duidelijk dat het model van The New York Times niet toepasbaar is voor een hele reeks kranten. Zeker voor wat de sport- en regionale kranten betreft – en dat zijn in volume zowel in België als Nederland de grootste titels – bestaat er nergens in de wereld een voorbeeld van een succesvolle betaalmuur.

Enige uitzondering is misschien Bild in Duitsland. Maar dat boulevardblad heeft dan ook de voetbalrechten in Duitsland gekocht: het kan de onlinesurfer dus iets exclusiefs bieden. En het heeft een waanzinnig goede online strategie. Ze hebben grote delen van BuzzFeeds virale aanpak gekopieerd, zodat ze op die manier ook het brede publiek in Duitsland met gratis content blijven bereiken. Die combinatie lijkt te werken, het paradepaardje van Axel Springer is een voorbeeld voor velen.

In ons land hebben de regionale kranten de laatste jaren exact het tegenovergestelde gedaan hebben. De site van Het Nieuwsblad is in België alleen maar de grootste geworden, door voor alle Vlaamse gemeenten een eigen ‘gemeentesite’ op te zetten, waarop al het lokale nieuws gratis wordt aangeboden. Dat heeft een sterk en fijnmazig online-netwerk opgeleverd, maar de kannibalisatie op de krant is enorm. En de waarde van dat regionaal nieuws is in de ogen van de consument flink gedaald.

Bij De Persgroep worden wel de eerste stappen naar een betaalmuur voor Het Laatste Nieuws gezet. Steeds vaker stopt een artikel op de site abrupt en staat er ‘lees verder in de krant of op het deel van de site voor abonnees’. De eigenaars van De Persgroep zijn vastbesloten om ook voor de populaire sites een betaalmodel op te zetten. Een gedurfde stap in het onbekende, met onzekere uitkomst.

David Perlich en Wouter Verschelden schreven deze reeks. Samen maakten ze eerder het boek "Stop De Persen". Sommige thema's en onderwerpen kwamen ook daarin aan bod.

Lees hieronder ook de andere afleveringen van de reeks. Morgen: Zo kan het ook: Mediapart en De Correspondent. De gouden eeuw van de journalistiek, deel 12