Zo kan het ook: Mediapart en De Correspondent. De gouden eeuw van de journalistiek, deel 12

Radicaal kiezen voor de betaalmuur, als journalistiek statement. Het is wat twee interessante startups in onze buurlanden gedaan hebben. En het werkt, met dank aan twee perfecte, charismatische boegbeelden: Edwy Plenel en Rob Wijnberg. 

Edwy Plenel is de 60 jaar toch al even voorbij, en een typische Franse intellectueel. Zijn grote zwarte snor, zwarte krullen en zijn voluntaristisch discours verraden zijn temperamentvolle karakter, zijn gedrevenheid en spitsheid zijn nooit ver weg. Hij praat luid, vol vuur, en kan zijn armen en handen onmogelijk stil houden als hij aan het woord zit. Niets aan deze man doet vermoeden dat hij misschien wel één van de sleutels voor journalistiek in een nieuwe, digitale samenleving in handen heeft.

Je begrijpt in een oogopslag wel dat dit jarenlang de hoofdredacteur van Le Monde was, de man ademt gewoon journalistieke sérieux uit. Midden vorig decennium was het op voor Plenel bij Le Monde, afgelopen, fini. Hij sloeg de deur dicht op de Boulevard Auguste-Blanqui, waar de statige Franse krant huist in een groot open glazen kantoorgebouw. Als volleerd intellectueel begon hij na te denken, te schrijven en vooral veel te praten over de crisis in de Franse journalistiek. Een crisis van verkoopcijfers, maar ook van vertrouwen, van integriteit, van een échte onafhankelijke stem, het herstel van de vierde macht in de Franse Republiek.

En toen, in 2008, voegde Plenel de daad bij het woord. Hij koos voor de onzekerheid van het ondernemerschap, met als doel niets minder dan een nieuwe krant uit de grond te stampen. Een digitale krant, die de ambitie had om meteen een volwaardig nieuw consumentenmerk in de Franse pers te zijn. Samen met nog drie gerenommeerde journalisten ging hij aan de slag om Mediapart uit de grond te stampen.

Op dat moment waaide de wind op het net ontzettend sterk in de richting van wat The Huffington Post en andere nieuwkomers deden, en vandaag nog doen: aggregeren, inhoud van bloggers aan toe voegen, en door technologie en optimalisatie van de zoekmachine een zo groot mogelijk lezersbereik opbouwen. Met uiteraard reclamegeld als inkomsten.

Frankrijk maakte op dat moment, in 2008, ook kennis met Rue 89, een gratis journalistieke website, van ex-Libération-journalisten, die hoopten een volwaardig nieuwsmerk vanuit het niets op het web te bouwen. Plenel ging zelfs met hen praten, maar had grote bedenkingen. Overigens bestaat Rue 89 vandaag nog, en is het verkocht aan een grotere mediagroep.

Plenel ergerde zich blauw aan het idee dat ‘een mening hebben’ plots gelijk stond aan ‘journalistiek’. Het model van The Huffington Post, maar ook bijvoorbeeld Fox News in Amerika, waar heel veel kritische experts en opiniemakers aan bod komen die constant op elkaar reageren, vond hij ‘gemakzuchtig’ en ‘lui’.

Plenel wilde dus net ‘extra informatie, extra analyse, extra onthullingen’ toevoegen aan het debat. En hij en zijn discipelen gingen nog verder. Ze wilden letterlijk aantonen dat er ‘een alternatieve toekomst’ was voor de online journalistiek. Want na meer dan 20 jaar bij Le Monde, bij uitstek de establishment-krant van Frankrijk, ergerde Plenel zich meer en meer aan de institutionele sclerose van de pers in zijn land, maar ook elders in Europa. Investeerders en eigenaars van mediabedrijven zijn helemaal niet bezig met de rol van de pers, die kritische vragen moet stellen, moet graven, moet lastigvallen, moet durven storen. Het is een duur woord, maar de garantie van een puur onafhankelijke pers, dat is wat Plenel zocht en niet vond bij klassieke mediabedrijven. Dus dan maar elders zoeken. En de digitale revolutie bood hem die kans.

Not your average startup

Alleen redeneerde Plenel helemaal niet als een typische online startup in een typische internet-context. Gratis informatie is een elementair deel van het internet en zowat alle modellen van nieuwsaanbod in 2008 draaiden rond gratis nieuws, met uitzondering van de financiële pers. Plenel bekeek het anders. In plaats van te rekenen op reclame-inkomsten, keek hij naar de inkomstenstroom die in zijn Le Monde-dagen ook voor meer dan 65 procent van het budget bijdroeg: abonnementen.

Plenel ging van een aantal basisvoorwaarden uit om van Mediapart een succes te maken. Zonder een minimum van 25 journalisten in vaste loondienst begon hij er niet aan. Want alleen zo zou hij zeker kunnen zijn dat het journalistieke aanbod sterk genoeg was om mensen te overtuigen een online abonnement te nemen op zijn digitale krant. Daarnaast had hij nog minstens tien mensen nodig die alle andere functies bij een digitale krant zouden invullen: marketing, technici, een directie - het zijn en blijven Fransen, minstens vier mensen bij Mediapart zijn ‘directeur’ - een secretariaat, een klantenservice en een financiële afdeling. Een start-up in de klassieke soort was het dus niet, niemand begint vanaf dag één met 35 mensen in dienst.

De rekensom was even simpel als verpletterend. Een operatie van zo’n 35 hoog gekwalificeerde mensen kost per jaar 3,5 miljoen euro aan lonen. Als je 90 euro per jaar vraagt voor een abonnement heb je dus 40.000 Fransen nodig die bereid zijn te betalen voor je journalistiek, voor je uit de kosten bent. Plenel dacht dat hij daar 3 jaar voor nodig zou hebben. Drie jaar waarin hij geld zou moeten uitgeven dat hij nog niet had, om uiteindelijk tot aan 40.000 leden te komen. Hij verzamelde uiteindelijk 5,7 miljoen euro startkapitaal. Van dat geld kwam meer dan 2 miljoen uit de eigen middelen van de vier oprichters, het andere deel kwam van twee investeerders en een klein deeltje kwam van het personeel.

Na een wervingscampagne, waarbij ze één maand Mediapart gratis maakten, hadden ze 10.000 abonnementen. “We namen jonge, talentvolle journalisten aan en stelden heel duidelijk: dit is ons doel, we hebben 3 jaar om de strijd aan te gaan en er te geraken.”

En de strijd was behoorlijk stevig. Het aantal abonnementen steeg heel gestaag, en de nieuwe online krant werd feestelijk genegeerd door de grote televisie- en radionetten. Zelfs AFP, het Franse persbureau, weigerde systematisch Mediapart te vermelden. Hadden Plenel en co een scoop of straffe primeur, dan maakte het persbureau daar maar melding van, eens het was overgenomen door een van de grote mainstream merken zoals Le Figaro of Le Monde. En toch twijfelde Plenel nooit.

De grote doorbraak kwam er uiteindelijk dankzij de journalistiek. De redactie van Mediapart onthulde in juni 2010 de affaire Bettencourt. De butler van Lilliane Bettencourt, erfgename van het L’Oréal-imperium, had verschillende gesprekken opgenomen waaruit bleek dat deze steenrijke zakenvrouw grote sommen geld illegaal had overgemaakt aan leden van de Franse regering en een job had versierd voor de vrouw van minister van Arbeid Eric Woerth. De zaak sleepte maanden aan, en bracht Mediapart lijnrecht tegen de regering van president Nicolas Sarkozy.

Die laatste zou voor altijd de vijand van Plenel en co blijven. Een deel van de Sarkozy-getrouwe media voerde een keiharde campagne tegen Mediapart, maar uiteindelijk trok de nieuwkomer aan het langste eind, zowel journalistiek als commercieel. En Mediapart zette zich op de kaart als de vijand van rechts, waarbij ze veel fans aan de linkerkant in Frankrijk op de hand kregen.

Vandaag zit Mediapart boven de 100.000 abonnees. Daarmee zijn ze ruim groter dan hun grote rivaal op links, Libération. Mediapart is behoorlijk winstgevend en Plenel investeert verder in journalistiek. Want hij droomt van 200.000 klanten. Daarbij is z'n paywall mee deel van de marketing-pitch: je betaalt net omdat het goed is, omdat het kwaliteit is. Je neemt een abonnement als statement. En mensen zijn wel degelijk bereid om een puur digitaal abonnement te nemen, als de belofte van goede journalistiek wordt waargemaakt.

In dat pleidooi blijft de ‘puurheid’ van de journalistiek, de eerlijkheid, de authenticiteit, terugkomen. De slogan van Mediapart is niet voor niets ‘de persvrijheid is geen voorrecht voor journalisten, het is een burgerrecht’ – in het Frans klinkt dit veel zwieriger: la liberté de la presse n'est pas un privilège des journalistes, c'est un droit des citoyens. Het feit dat ze reclame zelf afzweren en inspelen op het idee om de band tussen lezer en journalist zo zuiver mogelijk te houden door alle advertentie te bannen, maakt hen aantrekkelijk voor een pak lezers.

Steengoede marketing

Rob Wijnberg zal het nooit willen toegeven, maar in wezen verschilt z'n model niet veel van dat van Plenel. Een duidelijke keuze voor een 'ander soort journalistiek', een sterk wervend marketingverhaal en een economisch model dat zuiver steunt op abonnementen.

Terug naar de bron, of althans een ferme ‘herdefiniëring’ van wat journalistiek moet zijn, is wat Rob Wijnberg beloofde, toen hij begin 2013 zijn ‘De Correspondent’ begon. Wijnberg was zes jaar lang de hoofdredacteur geweest van NRC Next, het jonge broertje van NRC Handelsblad. Op een dag besliste de overkoepelende hoofdredacteur Peter Vandermeersch om te kappen met Wijnberg, die daar erg verrast en later boos op reageerde.

Maar Wijnberg, een jonge filosoof, bleef niet bij de pakken zitten en kwam met een scherp antwoord. Zijn boek ‘De Nieuwsfabriek’ was een ongemeen scherpe kritiek op alles wat mis loopt bij de definiëring van nieuws, en hoe klassieke redacties zichzelf onderwerpen aan externe logica en hoe het vak zelf daar slachtoffer van wordt: “Journalistiek is verworden tot een nieuwsfabriek waar kijkcijfers, lezersaantallen, advertentie-inkomsten en winstgevendheid gelden als onbetwiste graadmeter van succes. (...) Of iets belangrijk is, doet er niet toe, als er maar over gepraat wordt.”

Wijnberg kwam meteen ook met een alternatief: De Correspondent. Daarbij deed hij een oproep. Al wie kiest voor de droom van ‘een andere journalistiek’ kom meteen ‘lid’ worden van De Correspondent, voor 60 euro per jaar. Want ook Wijnberg kondigde aan dat hij geen beroep wilde doen op inkomsten uit advertenties: het zou enkel de lezer zijn die koos of De Correspondent tot leven zou komen. Haalde hij 15.000 leden, dan zou zijn droom van start gaan.

Een geniale marketingzet, met een gigantische respons. Gedragen door, oh ironie, een pak mediaoptredens en aandacht in de klassieke pers, werden op 8 dagen tijd genoeg mensen ‘lid’ om de zaak in gang te duwen. Vermeld moet dat velen, niet het minst in die klassieke pers, dit zagen als een ‘crowdfunding’-actie. Het cruciale verschil zit erin dat deze ‘leden’ geen eigenaar of aandeelhouder van De Correspondent werden, normaal gezien toch een basiselement bij crowdfunding. Het was eerder een pré-financiering van zijn project, door mensen puur op basis van een droom een abonnement te laten nemen.

Anders dan bij Mediapart ligt de inhoudelijke nadruk bij De Correspondent niet zozeer op de klassieke, journalistieke drive om zaken te onthullen, om een echte ‘speler’ te worden in het publieke debat, maar op de analyse, op de achtergrond en duiding, op wat in het journalistieke jargon ‘long form’ heet. Klassieke bladen zoals De Groene Amsterdammer of Vrij Nederland in het Nederlandse taalgebied of The New Yorker, The Atlantic en zeker ook Vanity Fair in de Verenigde Staten, zijn de plaatsen waar je dat soort journalistiek krijgt: stukken die erg uitgewerkt zijn, tot 10.000 woorden lang, en waar journalisten weken en soms maanden aan gewerkt hebben. Veel langer, breder en meer uitgewerkt dan krantenjournalistiek dus, en daarom ook niet meteen aansluitend aan de dagelijkse nieuwsstroom. Het is een soort journalistiek die in deze bladen perfect naast bestaande dagelijkse nieuwsconsumptie haar plaats heeft.

De Correspondent speelt, zoals al gezegd, met semantiek: abonnees worden ‘leden’, journalisten worden ‘correspondenten’, hun specialisatie wordt hun ‘tuin’. Bedoeling is dat de lezer zelf een selectie maakt van welke correspondenten hij of zij wenst te ‘volgen’, en zo het aanbod personaliseert. Correspondenten ‘bewaken hun tuin’, zoals het in hun semantiek heet. Maar de ambitie om, als het brand qua nieuws, op de eerste rij te staan, of zelf met grote onderzoek dossiers te komen, is minder aanwezig.

Maar het minimumaanbod moet er wel zijn, je moet het gevoel hebben dat je 'meerwaarde' koopt. En dus moeten er genoeg journalisten zitten die 'het verschil maken'. Bij ons probeert Apache.be al een paar jaar hetzelfde te forceren. De grote doorbraak blijft uit qua abonnementen en dus ook qua financiële middelen. Zonder een stevige startbasis, zoals de wervingsactie van Wijnberg of de 5,7 miljoen startkapitaal van Plenel, knal je niet door dat plafond. En wat ook meespeelt: de vijver waar je in Vlaanderen in vist is gewoon kleiner dan Nederland of Frankrijk.

Mediapart en De Correspondent zijn twee voorbeelden van een aanpak die echt baanbrekend te noemen is. Het idee dat je online terug naar de bron, naar puur lezersinkomsten kunt, met een gloednieuw merk, was pakweg 5 jaar geleden echt ondenkbaar. Het is uiteraard elitair, voor een kleine groep die wil betalen. Maar het is vandaag wel een richting waar heel wat journalisten naar kijken.

David Perlich en Wouter Verschelden schreven deze reeks. Samen maakten ze eerder het boek "Stop De Persen". Sommige thema's en onderwerpen kwamen ook daarin aan bod.

Lees hieronder ook de andere afleveringen van de reeks. Morgen: Wat met de openbare omroep? De gouden eeuw van de journalistiek, deel 13