Waarom we zo hoopvol zijn over de toekomst. De gouden eeuw van de journalistiek, deel 14

De digitale revolutie creëert geen crisis voor de media, integendeel. Ze brengt de verdienmodellen van grote mediagroepen in problemen, maar niet de journalistiek. Die moet en kan bloeien, al zullen de spelregels, de manier van werken en het eindresultaat wel grondig verschillen van wat we tot nu toe kenden.

In de linkerbovenhoek van ’s werelds bekendste krant, The New York Times, staat een klein langwerpig doosje. Daarin staan de woorden: “All the news that’s fit to print” – “Al het nieuws dat geschikt is om af te drukken”.

Het is de belofte van een krant in één zin. Elke dag krijg je als lezer de juiste selectie van passend en noodzakelijke nieuws op één en dezelfde plaats. Maar in die simpele belofte zit een van de fundamentele vragen van de journalistiek vervat: “Geschikt om te drukken”, voor wie? Dit is het debat tussen de zogenaamde kwaliteiten- en populaire pers.

Laat ons meteen stellen dat bovenstaande opdeling een vals onderscheid creëert. Het lijkt gebaseerd op vanzelfsprekende criteria, maar is weinig meer dan snobisme. De termen kwaliteit en populair zijn makkelijke en comfortabele gemeenplaatsen om een bepaald soort krant en een bepaald soort journalistiek te omschrijven, maar hebben geen echte waarde. Traditionele kranten zijn niet zo makkelijk te categoriseren en zijn dergelijke simplistische definities al lang ontgroeid. Bovendien heeft het digitale tijdperk letterlijk duizenden nieuwe websites gebracht, die niet meer passen in een van die hokjes.

Geef je wat ze willen lezen of wat ze moeten lezen?

Het is de vraag die zou oud is als de journalistiek zelf: “Geef je de lezers wat ze willen lezen, of geef je de lezers wat ze moeten lezen?" Alleen, de vraag op die manier stellen is niet correct. Meer nog, het is een valse dichotomie, die nochtans vaak gemaakt wordt in de media: lezers vinden andere dingen belangrijk dan journalisten.

Trek die redenering door: kwaliteitskranten bieden nieuws aan dat mensen moeten lezen, maar niet willen. Een beetje zoals de dokter je dwingt een medicijn te nemen – het is onaangenaam, maar goed voor jou. En de populaire pers biedt uiteraard aan wat mensen willen, maar niet nodig hebben.

Europa heeft lange tijd een obsessie voor die opdeling tussen populair en kwaliteit. In het Britse systeem gaat het tussen de ‘tabloids’, kranten zoals The Daily Mail, die op kleiner formaat verschijnen, en de ‘broadsheets’, zoals The Guardian. In Nederland is er aan de ene kant De Telegraaf, aan het andere uiterste het NRC Handelsblad. In België heb je Het Laatste Nieuws en dan De Tijd als uitersten van het spectrum. Dit creëert een valse dualiteit in de Europese media, met een foute logica aan beiden kanten.

Aan de kwaliteitskant zie je een soort arrogantie die op zijn slechts getypeerd kan worden als ‘Franse aristocratie’. Ze kijken neer op de populaire pers als bier hijsende Beotiërs, die toegeven aan de grillen en de ruwe instincten van de mensheid. De populaire pers van haar kant ziet de kwaliteitspers als een bende omhooggevallen snobs, die nippend aan hun wijn de strot van het publiek proberen vol te rammen met saaie en didactische verhalen over de gemiddelde regenval in Ulaanbaatar. Beide kanten hebben waarschijnlijk wel een beetje gelijk, maar de stellingenoorlog draagt niets bij voor het lezende publiek, of voor de waarheid.

Online lezen heeft nog één belangrijke consequentie: het is niet langer een sociaal statement

Dit onderscheid heeft bovendien, vanuit een Noord-Amerikaans perspectief, weinig betekenis – en overigens ook niet in Italië, voor de volledigheid. Het term ‘populaire pers’ is onbekend in het Amerikaanse journalistieke debat. Het woord tabloid wordt alleen gebruikt voor de laagste publicaties in de journalistieke voedselpiramide: ranzige blaadjes die drugsgebruik en seksuele uitspattingen van beroemdheden op lijsten.

Niet dat er geen gradaties zijn in de Amerikaanse journalistiek, of dat het onderscheid tussen goede en barslechte verslaggeving niet zou bestaan. Een kortstondige blik op een doorsnee kiosk in Amerika helpt dat misverstand de wereld uit. Maar het aanbod tussen wat hoog en laag in de markt gezet wordt, is al lange tijd naar mekaar aan het groeien. Een toenadering die door de digitale revolutie sneller en steviger gaat.

Misschien is de Europese opdeling tussen kwaliteit en populair een zijproduct van eeuwen ingebedde klassenmaatschappij. Er was een tijd, slechts een paar generaties geleden, dat een groot deel van de Europese bevolking niet of nauwelijks kon lezen. Het was de adel en de handelsklasse die het monopolie op informatie en op hoe ‘pers’ gedefinieerd werd stevig vasthield. De pers was dus afgestemd op die hogere klassen. Toen rond 1880 technologie plots massapublicaties aan spotprijzen mogelijk maakte, kregen de middenklasse en de paupers voor het eerst toegang tot informatie – hele kranten werden gesticht om hen te bedienen. Al vrij vroeg sijpelde dus die notie van sociale klassen door in de titels die op de markt verschenen.

Een krant was een expressie van je sociale status: je was wat je las. In die zin lag min of meer vast wie welke krant las, ook al was dat eerder gebaseerd op vooroordelen dan op intellectuele capaciteit. Tot op vandaag blijft het lezen van een krant een sociaal statement, een expressie van hoe je jezelf ziet en wilt gezien worden. Dat geldt voor de buren, die weten dat je De Standaard leest, of net Het Laatste Nieuws. En dat geldt wanneer je een krant publiek leest. God verhoede dat je in een van de hippere koffiehuizen van Gent aan je latte macchiato nipt met de verkeerde krant in de hand.

Dat verdwijnt als je online leest: niemand ziet of je op de app van De Standaard zit, of via Facebook bij newsmonkey terecht gekomen bent. Je bent online dus misschien net iets 'eerlijker' in je leesgedrag. Anderzijds, wat je dan weer deelt op sociale media is wel opnieuw een statement. Deel je hetzelfde artikel van op de site van De Morgen, of die van HLN? Welk mediamerk is 'okay' om op je eigen timeline te komen?

Toegeven aan de massa

Hoe dan ook, aan beide kanten van de Atlantische Oceaan dook het wijdverspreid geloof op – misschien wel ontstaan uit de Franse en Amerikaanse revoluties – dat de zogenaamde kwaliteitskranten nodig zijn om ‘geïnformeerde burgers te kweken’. Burgers die, of ze dat nu leuk vinden of niet, in staat zijn om op een verantwoordelijke en geïnformeerde manier deel te nemen aan het democratische spel.

Tegelijk kwam in de 20ste eeuw, met de democratiseringsgolf een hele reeks nieuwe titels op de markt, gehaat door de zogenaamde kwaliteitskranten, wiens doel het was zoveel mogelijk kranten te verkopen. Of liever, vanuit de katholieke of socialistische zuil, zoveel mogelijk lezers en dus potentiële stemmers voor zich te winnen. Hield dat in dat misdaad, sport, schandalen en de nodige dosis seks – niet voor de katholieken uiteraard – aan bod kwam, dan was dat maar zo.

Maar dit heeft geleid tot de valse idee dat zogenaamde kwaliteitskranten uniek zijn, en zichzelf ontheven van zogenaamde populistische inhoud. Hetzelfde geldt overigens voor de veel gehoorde kritiek op de nieuwe media, als zou die enkel op de laagste gemene deler mikken, en zoveel mogelijk toegeven aan de massa. Kritiek die vanuit de traditionele, elitaire media steeds opnieuw klinkt.

De waarheid is simpel: kranten strips hebben, kruiswoordpuzzels, adviescolumns, ze trekken erg veel ruimte uit voor sport, en veel plaats gaat naar entertainment, de restaurantbesprekingen, en al dat soort dingen. En er is ook niets mis mee, zeker niet als je probeert om op de interesse van mensen in te spelen op verschillende niveaus. Maar dat is exact wat online media ook doen. Er is in die zin dus echt niets veranderd.

Kwaliteitsjournalisten zijn vaak verblind voor de populistischer of meer commerciële aspecten van hun eigen kranten. Hoe anders verklaar je de overdaad aan weekendkranten met magazines, vol met lifestyle, mode, design, culinaire katernen, reisbijlages, enz...? En toch geloven ‘kwaliteitsjournalisten’ zelf in die opdeling en maken ze keuzes in functie van een lezer die dat onderscheid ook zou maken.

Wat wil de lezer nu?

Het probleem is dat zowat al het sociologisch onderzoek dat over redacties en beslissingsprocessen gedaan is, aantoont dat die ingebeelde ‘doorsnee lezer’ helemaal niet bestaat en dat hoofdredacteurs en uitgevers in feite geen flauw idee hadden voor wie ze nu aan het schrijven waren. Dit brengt ons terug bij het fundamentele probleem over wie beslist wat nieuws is, en dat krantenmakers daarbij voortgaan op ‘buikgevoel’, wanneer ze beslisten wat ‘onze lezers’ het best zouden weten of zouden willen weten. Het is giswerk op z’n slechtst.

In de periode naar de Tweede Wereldoorlog ontstonden, los van de opdeling kwaliteit-populair, een groot aantal traditionele mediamerken: kranten, radio en televisie. Elk met grote oplages of een groot publiek, waarbij ze telkens probeerden marktaandeel van elkaar te veroveren. Hoofdredacteurs kozen inhoud waarvan ze geloofden dat die zou inspelen op ‘hun publiek’. Economisch darwinisme en de opkomst van vraatzuchtige mediagroepen duwden de kleinere titels uit de markt, die handig werd opgedeeld onder een paar grote spelers.

De laatste twintig jaar deden marktonderzoekers hun intrede in de journalistiek. Uitgevers, hopend op een hogere verkoop en dus meer inkomsten, beslisten dat het tijd was “te weten wie die lezers nu zijn, en wat ze willen”. Ettelijke miljoenen euro’s zijn in dergelijk marktonderzoek gegaan: interviews, focusgroepen, panelgesprekken, steekproeven… De consument is geanalyseerd, ondervraagd, dooreengeschud en tot bekentenissen gedwongen over wat hij nu eigenlijk verwachtte van zijn nieuws. Grote bergen informatie zijn samengeroerd, om bepaalde bestaande lees- en kijkpatronen te zien, wat lezers goed en niet goed vonden, wat hun interesseerde en wat niet. Het probleem is dat veel van dat onderzoek gewoon waardeloos is.

Het verhaal van een grote Engelstalige omroep is tekenend. Meer dan een miljoen dollar werd uitgegeven aan een studie die een jaar lang liep; tot bleek dat de data waardeloos was. Wat was er gebeurd? De respondenten hadden de onderzoekers systematisch verteld wat ze graag zouden zien en daarbij wilde ze vooral zo intelligent mogelijk overkomen. Dus ‘internationaal nieuws’ stond bijzonder hoog op ieders verlanglijstje, terwijl de realiteit was dat ze er geen moer om gaven en ook niet echt zouden gaan kijken. Het staat goed om te doen alsof. Hetzelfde met amateursporten. “Heel interessant”, zeiden ze, terwijl achteraf bleek dat dit vooral als steuntje in de rug voor de lokale scholen en clubs was. Zenders baseerden zich op wat heet het ‘sociaal wenselijk gedrag’ dat de respondenten hadden opgegeven en de resultaten waren rampzalig: geen hond keek.

Een bijkomend probleem voor uitgevers en hoofdredacteurs, met al die data in de hand, was dat je huidig bestaand publiek niet per se dezelfde noden en behoeften heeft als het publiek dat je zou willen aanboren. Heeft een krant een eerder mannelijk leespubliek, dan zou je kunnen denken dat ze dringend wat meer vrouwelijke stukken moeten gaan schrijven. Alleen, je huidig publiek zou dan wel eens heel snel de deur kunnen dicht trekken.

De digitale revolutie heeft heel deze oude wereld van marktonderzoek helemaal ondersteboven gekeerd. Redacteurs kunnen nu seconde per seconde zien wat mensen aan het lezen zijn, hoe ze lezen en hoe lang. Enige discussie over wat nu precies lezers trekt en wat niet hoef je dus echt niet meer te hebben. Het kan gaan over hoe je de goede verhalen van je redactie zo goed mogelijk naar een zo groot mogelijk publiek brengt. Maar uiteraard hangt die opdracht nauw samen met het distributiemodel van je journalistiek: is het achter paywall of helemaal vrij, is het via video of eerder tekstgedreven, etc...

Voor newsmonkey komt het er bijvoorbeeld op neer om onze nieuwsmix zoveel mogelijk te laten delen door ons publiek. Elke keer een artikel gedeeld wordt, spreken we van succes. Maar daarbij valt op dat het niet de laagste gemene deler is die meest gedeeld wordt. Het blijkt net echt goede inhoud te zijn, die echt interessant en boeiend is. Mensen zijn gewoon een pak slimmer dan velen denken, en gaan enkel een stuk journalistiek delen als ze er de waarde van zien.

Critici van deze nieuwe communicatie-journalistiek maken zich zorgen. Hoofdredacteurs en uitgevers zouden ten onder gaan aan de eisen van de lezer, die helemaal geen behoefte voelt om de historische achtergrond van het conflict in Syrië nog eens te lezen, laat staan de nuance in de laatste begrotingsronde van de federale regering. De lezer, die kiest voor Miley Cyrus of koning voetbal.

Alleen, dat klopt niet als je onze cijfers ziet van wat veel gelezen, en vooral gedeeld wordt. Ja, er zit veel ontspanning en 'lichte' onderwerpen bij. Veel lijstjes vooral, waarvan we weten dat ze erg viraal gaan. Daarvoor zijn we ook bezig om, via algoritmes, te voorspellen wat de Vlaming graag deelt. Want die code kraken, betekent dat je écht veel mensen kan bereiken.

Maar tegelijk worden ook de pure nieuwsstukken, de achtergrondverhalen over politiek bijvoorbeeld, bijzonder goed gelezen en gedeeld. Het is dus echt geen éénrichtingsverkeer, maar een succesvolle online mix tussen kwaliteit en populair.

Het publiek als integraal deel van de journalistiek

Daarnaast is die interactie met het publiek van goudwaarde. In onze 'Zoo', het interactieve deel van newsmonkey, posten onze lezers elke dag stukken. Vaak goed onderbouwd, soms heel felle meningen, heel af en toe ook echt pure nonsens. Maar dat stukje publiek debat mee organiseren en een kans geven, maakt ons sterker. Net zoals Mediapart dat doet in ‘Le Club’, het deel op de site waar lezers zelf commentaar kunnen geven, een blog opzetten, discussie beginnen en reageren op de artikels van de redactie. En net zoals bij The Guardian komt een groot deel van de journalistieke inspiratie van Mediapart uit deze discussies. De duizenden leden van de Franse online krant geven tips, zoeken mee dingen uit, zijn een actief deel van de operatie. Dat hadden we ook altijd voor ogen bij newsmonkey, en dat is wonderwel gelukt.

Jonge nieuwkomers evolueren, groeien uit. Zoals BuzzFeed, dat op een heel andere manier en in een andere context ook onderzoeksjournalistiek mogelijk maakt. Of The Huffington Post, die al een Pulitzer-prijs op het bureau van Arianna Huffington konden zetten. En het aanbod wordt alleen maar groter, rijker en meer divers. Met totaal andere verdien-modellen, maar wel met de gemeenschappelijke missie van goede journalistiek te willen genereren. Vandaag maken we een toestand mee die al eerder bestond. In die zin is de digitale revolutie een stap terug in de tijd. Een tijd waarin elke middelgrote stad makkelijk zes of zeven dagelijkse kranten had, met elk een eigen publiek, een eigen niveau.

Het komt natuurlijk voor een groot deel neer op geld. Als je vandaag een website wil beginnen om verslag te doen over Gent of Dendermonde, dan kan dat in letterlijk 5 minuten. Misschien heb je totaal geen publiek, maar het kost je geen moeite. Voor tien euro koop je een domeinnaam, je neemt een open systeem zoals Wordpress of Drupal en je kan aan de slag. Of het dan inhoudelijk goed is, is een andere vraag. Maar vandaag is er gewoon veel meer ruimte voor experimenteren en creativiteit.

En zo komen we in een tijdperk waarin het journalistieke aanbod enorm zal zijn, en waarin aanpak, inhoud, toon en stijl enorm zullen verschillen. En daarbij komt de lat best hoog te liggen, zeker voor de professionele journalisten van grote mediamerken die achter paywall hun werk aanbieden. Het debat over kwaliteit komt, veel meer dan vroeger, neer op een individuele keuze: of je nu The New York Times leest of BuzzFeed, elk van hen biedt online een hele waaier van journalistiek aan.

En daarmee doet de grote bevrijding van het web, de opkomst van de digitale technologie en de onmiddellijke beschikbaarheid van informatie, ook de verantwoordelijkheden verschuiven. De verantwoordelijkheid van kwaliteit is niet langer enkel een taak van de krant en haar hoofdredacteur, het is een taak van het publiek, van de lezer geworden.

David Perlich en Wouter Verschelden schreven deze reeks. Samen maakten ze eerder het boek "Stop De Persen". Sommige thema's en onderwerpen kwamen ook daarin aan bod.

Lees hieronder ook de andere afleveringen van de reeks.