Reclamereus krijgt klappen: hoe WPP toont dat hele klassieke advertentiesector bedreigd is

Martin Sorrell is geen CEO-ster zoals Richard Branson of Micheal O'Leary. Maar de grote baas van WPP, de grootste reclameboer ter wereld, is wel een soort guru, de 'Don Draper' van zijn wereld wordt hij genoemd. Maar Sorrell en zijn gigantisch bedrijf WPP kraken onder druk van de digitale revolutie: reclame is niet meer wat het was ...

Begin augustus gaf de grote baas van Proctor & Gamble, de gigant in FMCG-producten, al een heel duidelijk signaal. Ze zouden hun uitgaven in online advertenties gaan verminderen. Want de frustratie bij P&G zat hoog: onduidelijke tarieven, geen juiste manier van meten, afspraken die niet nagekomen waren, de pamper- en waspoedergigant was het beu.

Het was een duidelijk teken aan de wand, dat er iets totaal rot is in de wereld van de (online) advertenties. De digitale revolutie heeft heel de sector op z'n kop gezet. En de 'klassieke' spelers krijgen gigantische klappen. Dat bleek gisteren op de beurs van London, waar WPP, het grootste reclamekantoor ter wereld liefst 10,9 procent verloor op één dag. Een daling die al een heel jaar bezig was, ging ineens razendsnel.

Grote baas Martin Sorrell moest op zoek naar een uitleg waarom het zo slecht gaat in z'n sector: er is nauwelijks nog groei bij WPP, terwijl de economie wel opveert. Maar het zijn onder meer de FMCG-giganten zoals P&G, maar ook Unilever en Kraft, die gewoon minder investeren in advertenties. En dat doen ze omdat ze in besparingsmodus zitten, na een hele reeks mogelijke overnames.

Een grote rol is weggelegd voor 3G Capital, een groep investeerders met AB Inbev-roots die met harde hand heel de sector aan het herorganiseren is. En daarbij wordt gekeken naar de reclamebudgetten: die moeten opbrengen, anders wordt er gesnoeid.

De tussenhandelaars eruit?

Maar ligt het enkel aan de besparingen bij de FMCG's? Want dat was de uitleg die Sorrell vooral probeerde te geven. Maar beleggers en analisten zagen het anders. Het is de crisis die al veel langer de traditionele media bereikt heeft, die nu toeslaat in de reclamesector. De disruptie vanuit Silicon Valley heeft de reclamesector definitief bereikt.

Want uiteindelijk zijn bedrijven zoals WPP slechts tussenpersonen. Vroeger tussen adverteerders en mediabedrijven, die kranten, radio- en televisiestations in portefeuille hadden. Vandaag steeds vaker tussen adverteerders en de giganten Google en Facebook. Alleen, waar het vroeger een totaal verdeeld speelveld was, zijn het nu een paar kanalen die alles nemen. En waarom zouden adverteerders dan nog via die 'middlemen' moeten gaan, en vaak dure commissies betalen aan bedrijven zoals WPP, als ze ook rechtstreeks kunnen werken met Google en Facebook?

Hoogstens hebben adverteerders vandaag nog wat digitale specialisten nodig, die perfect met Google en Facebook kunnen praten. Maar steeds vaker doen die adverteerders dat zelf, hebben ze er personeel voor in dienst, en hebben ze de WPP's van deze wereld niet meer nodig. Overigens is dat één van de meest simpele regels van Silicon Valley: de tussenhandelaars eruit gooien om zo de prijs voor consumenten te drukken en aandeelhouders meer te geven. Dat de malaise geldt voor heel de reclamesector bleek ook op de beurs: grote rivalen Publicis en Omnicon gingen respectievelijk 3 en 5 procent lager op één dag tijd.

Lees meer