Waarom zo'n 'Vlaamse Netflix' niet bepaald veel kans op slagen heeft

analyseMedialaan roept de andere Vlaamse zenders (lees VRT en SBS) op om samen een 'Vlaamse Netflix' op te richten. Proximus is niet welkom. Maar hoeveel kans op slagen heeft zo'n initiatief als de belangen van de drie zenders al totaal niet gelijk lopen? Eerdere initiatieven tot samenwerking stierven een stille dood. En grote vraag is of de consument erop zit te wachten.

Er was een tijd, pakweg acht jaar geleden, dat één grote samenwerking de Vlaamse mediasector zou gaan redden. Het idee was redelijk eenvoudig: een Media-ID, een registratiesysteem waarbij elke surfer die op een Vlaamse nieuwssite zou willen informatie halen, zich eerst zou moeten registreren. Eén keer, uiteraard gekoppeld aan een betalingssysteem, en je zou de rest van je leven een login hebben voor alle krantensites. En zelfs de VRT zou er aan mee doen.

Op zich een prachtig idee: samen data verzamelen, de consument veel beter in kaart brengen en mentaal de drempel voor gelijk welke paywall verlagen. De Vlaamse overheid stortte via 'technologische ondersteuning' een paar honderdduizenden euro's in het project, dat wel degelijk ontwikkeld werd. Alleen, het kwam er nooit. Want de grote uitgevers, de Persgroep (VTM, Het Laatste Nieuws, De Morgen, Dag Allemaal) en Mediahuis (Het Nieuwsblad, De Standaard, Gazet Van Antwerpen, Het Belang van Limburg) raakten het niet eens: wie zou toegang hebben tot welke data, en wie zou meedoen aan het betalingssysteem? Om maar te zeggen: op het kerkhof van 'samenwerking' in de Vlaamse media ligt behoorlijk wat begraven.

Dezelfde vijand hebben leidt soms tot vreemde bondgenootschappen

De gemeenschappelijke vijand is daarbij overigens altijd dezelfde: Silicon Valley. De grote boemannen uit San Francisco, Google, Facebook en nu ook Netflix, vreten immers grote delen van de inkomsten van mediabedrijven als de Persgroep, Mediahuis, Medialaan en SBS weg.

En daarnaast is er natuurlijk technologie. Uitgesteld kijken is een service die zowel Proximus als Telenet leveren en die onmogelijk nog weg te denken is. Bij Medialaan kijkt gemiddeld een kwart niet meer live. En streaming is kinderspel geworden: online kijken is voor de jonge generatie al de norm geworden, maar het neemt in elke leeftijdsgroep toe. Netflix is daarbij een simpel, succesvol product: reclamevrij, gepersonaliseerd, laagdrempelig qua prijs, grote bibliotheek.

Die evolutie bedreigt het klassiek inkomstenmodel van TV-zenders: reclame-inkomsten gaan fors achteruit. Bij Medialaan lanceert co-CEO ad interim Dirk Lodewyckx nu de oproep aan de andere Vlaamse zenders om samen "een Vlaamse Netflix" te gaan opzetten. "We zijn gedoemd om samen te werken", zo stelde hij. Het zou om een "straf complementair lokaal aanbod" moeten gaan, maar wat het exact moet zijn, daarover bleven Lodewyckx en z'n collega Erwin Deckers bijzonder vaag.

Quid VRT?

Vanuit de VRT reageerde CEO Paul Lembrechts al voorzichtig positief. Maar hij gaf meteen één belangrijk signaal: de Vlaamse belastingbetaler betaalt al voor de openbare omroep. Elk initiatief om content van de VRT achter een betaalmuur te gaan steken, wat de essentie is van Netflix, lijkt daarmee gedoemd. Zo'n systeem zou diametraal ingaan tegen wat de stakeholders van de VRT, de politiek, uiteindelijk willen met de openbare omroep. Bovendien heeft de openbare omroep vandaag al VRT NU, het platform waar je gratis allerlei VRT-content kan van streamen. Zonder betaalmuur.

Het alternatief voor een betaalmuur is dus een "Vlaamse Netflix-met-reclame", wat op zich al een heel andere pitch is. Wie goed kijkt, ziet dat Medialaan met VTM Go straks ook al zo'n een initiatief heeft: met gerichte reclame proberen ze online geld te verdienen door hun content via streaming aan te bieden. Vraag is of zo'n platform door de consument dan wel gesmaakt zal worden: onverstoord kunnen kijken is net een essentieel onderdeel van Netflix. Testen met reclame leverden woeste reacties op.

En of VTM Go en VRT nu wel te verenigen zijn in één platform: dan moet de openbare omroep reclame toevoegen aan haar online aanbod. Wat zal het dan de Vlaamse consument netto gaat opleveren: betalen voor VRT content, of er reclame voor moeten slikken? Niet echt een prettig vooruitzicht.

Is Proximus welkom? En Telenet?

Bovendien duikt dan de vraag van consumenten-data heel snel op: zijn de grote spelers bereid om de commerciële info die ze verzamelen over hun gebruikers, om zo gerichte reclame te sturen, te gaan delen met hun concurrenten op één platform? In het verleden bleek dat moeilijk.

Opvallend is dat Medialaan meteen meegaf gisteren dat de "distributeurs niet meteen gesprekspartners zijn". Proximus is dus niet meteen welkom om mee te denken over zo'n "Vlaamse Netflix", net zo min als Telenet. Maar ook dat is een wat vreemde houding: Telenet is de enige overblijvende aandeelhouder van SBS, koepel boven VIER, VIJF en ZES. Het heeft dus zenders, met eigen content, maar via z'n rol als distributeur ook 400.000 klanten die betalen voor pakketten als Play en Play More. Niet zo heel verschillend van Netflix dus. En Proximus is vragende partij: Dominique Leroy riep al op tot dergelijk initiatief. Maar vraag is of de insteek van de distributeurs niet helemaal anders zal zijn.

Want uiteindelijk worden de telecom-spelers steeds meer ook mediabedrijven. Het is hun manier om consumenten nog aan zich te binden. In het verleden geloofde Telenet zo bijvoorbeeld veel meer in technologische oplossingen om onder meer uitgesteld kijken aan te pakken: reclame op maat maken, gericht op basis van gebruikersprofielen onder andere. Maar uiteraard is data daarbij veel waard: waarom zou Telenet die info dan straks willen gaan delen met Medialaan, de VRT of zelfs Proximus?

Afwachten dus wat de gesprekken straks opleveren, maar veel reden tot optimisme over zo'n "Vlaamse Netflix" is er voorlopig niet.

Lees meer