Dit is de echte, niet zo fraaie reden waarom Taylor Swift zichzelf van Spotify haalde

Dit is de echte, niet zo fraaie reden waarom Taylor Swift zichzelf van Spotify haalde

Taylor Swift haalde gisteren al haar muziek van Spotify. Omdat ze “gelooft dat muziek niet gratis kan zijn” en “Spotify de toekomst van de muziekindustrie en van opkomend talent ondermijnt” met z’n streamingmodel. De waarheid is simpeler en minder nobel: Swift krijgt gewoon een pak poen van Apple, dat Spotify de duvel wil aandoen en dat zelf die “destructieve streamingmarkt” wil claimen. En er zijn nog een paar dingen die ze niet vertelde.

Een heel berekende business move in een jasje van artistieke integriteit en een nieuwe veldslag in de Digital Music War, daar komt de beslissing van Taylor Swift om haar muziek van Spotify te halen op neer. 1989, de nieuwe plaat van Taylor Swift staat wel nog op iTunes, met wie de zangeres een exclusieve overeenkomst heeft voor een track-by-track release. En nog tekenender, het album staat ook nog op Beats, de streamingservice die Apple kocht om met Spotify te gaan concurreren.

Beyoncé

Het is niet de eerste keer dat dit scenario zich voltrekt. Apple deed het al met Beyoncé bijvoorbeeld. Haar verrassingsplaat werd eind 2013 ook eerst gereleased op iTunes en streamt niet op Spotify. Een scenario dat zich gaat herhalen over enkele weken, wanneer Beyoncé naar verluidt een opvolger gaat droppen. Voor we verder gaan even dit: je kan je misschien afvragen wat nu zo bijzonder is aan Taylor Swift. Los van de muzikale inschatting, is dat dit: ze is de enige artieste die dit jaar wereldwijd platinum zal verkopen en, afgaande op verkopen tout court, is ze de best verkopende act die er momenteel is.

Beats

De agenda van Apple is heel duidelijk: het wil nummer één worden op de markt van muziekstreaming. Apple had eerder dit jaar bijvoorbeeld meer dan drie miljard euro over om Beats te kopen, de makers van hippe koptelefoons.

Maar Apple kocht Beats niet voor die headphones. Wel voor de gelijknamige streamingservice die het bedrijf van Dr. Dre en muziekindustrie supremo Jimmy Iovine hadden gelanceerd. Los van (het al bij al geflopte) iTunes Radio had Apple immers niks in huis om met players als Spotify en Deezer te concurreren. Terwijl het vaststelde dat de digitale aankopen via iTunes wel degelijk naar beneden gingen sinds die streamers in opmars waren.

Eddy Cue, Apples senior vice president of Internet and Services, maakte er ook helemaal geen geheim van dat de streaming service van Beats, albeit toen nog in z’n kinderschoenen en met erg weinig betalende klanten, de echte inzet van de deal was. 

Money

Beats betaalt artiesten niet meer royalty’s dan Spotify, en die royalty’s zijn nochtans waar het Swift zogezegd om te doen is. “Music is art, and art is important and rare. Important, rare things are valuable. Valuable things should be paid for”, schreef ze in een opiniestuk voor de Wall Street Journal. Streaming services betalen artiesten tussen de 0,006 en 0,0084 dollar per keer dat iemand naar een song van hen luistert. De jongste single van Swift werd, voor ze hem eraf haalde, 16 miljoen keer beluisterd, wat haar iets van een 100.000 euro zou opleveren.

Miss 12 procent

Op iTunes krijgt Swift en uiteraard heel haar machine inclusief de platenfirma 70 procent van de verkoopprijs. Op Swifts bankrekening blijft daar iets van een 12 procent van over. Dezelfde percentages zijn ruwweg van toepassing op wat dan vandaag de dag fysieke sales heet: cd’s en een beetje vinyl. Van 1989 zijn er ondertussen 1,3 miljoen stuks verkocht, à rato van 9,99 dollar. Laten we zeggen dat ze daar dus iets van een anderhalf miljoen euro heeft mee verdiend. Als Swift geluk heeft, strandt ze straks op vijf miljoen verkochte exemplaren, of, verdient ze pakweg 8 miljoen euro aan de release van haar nieuwste cd.

Waar ze echt geld mee verdient dan

Het is peanuts in vergelijking met waar ze echt haar geld haalt – vorig jaar mocht ze meer dan 40 miljoen euro bijschrijven op haar rekening, na belastingen nota bene, zonder een nieuwe plaat uit te brengen. Swift, of beter het bedrijf Taylor Swift, draaide een omzet van 150 miljoen in de verkoop van 1.702.933 tickets voor 86 optredens in 12 landen.

T-shirts en Coca Cola

Daar begint het al mee. Voor elk ticket werd nog eens 17 dollar gemiddeld gespendeerd aan merchandising (T-shirts etc). Da’s net geen 29 miljoen dollar dus. En dan zijn er de endorsements, wat een een mooi woord is voor hoe de vrouw die claimt dat “music art is” haar ziel verkoopt aan een aantal merken. De belangrijkste zijn schoenenmerk Keds, Elizabeth Arden en Coca Cola (ze is het gezicht van Diet Coke in de VS). Deals die per stuk per jaar 30 miljoen euro of meer waard zijn.

Doe daar nog een paar miljoen aan publishing en licensing bij en hoppa, je kan moeilijk zeggen dat Taylor Swift wakker moet liggen van hoe weinig Spotify haar toch betaalt. Het is niet geweten hoeveel Apple haar gaf voor de iTunes-deal, het zal substantieel zijn maar Apple zal anderzijds ook niet te zot doen. Maar het is revenue en komt niet in de vorm van royalty’s.

Nog een reden

Er zijn nog een paar redenen waarom het breken met Spotify Swift businessgewijs iets kan opleveren. Onder meer het feit dat Big Machine, het platenlabel waar zij en haar familie stakeholders in zijn, van plan is om zichzelf eind dit jaar te verkopen en er alle belang bij heeft om z’n marktwaarde tijdelijk op te krikken.

Het plan van Scott Borchetta, de grote man achter Big Machine, is om de omzet van 1989 in enkele weken zo hoog mogelijk te zetten, onder meer door fans van Swift geen andere optie te geven dan de plaat te kopen. Dat zoiets geen lange termijnstrategie is, doet er even niet toe: het gaat er nu om om de verkoopwaarde van Big Machine op te drijven. Borchetta zou luidop dromen van een verkoopprijs van 200 miljoen, horen we.

In tegenstelling tot andere grote platenmaatschappijen, die samen 20 procent van de aandelen van Spotify hebben, snijdt Borchetta zich ook niet in eigen vingers door Swift van Spotify weg te halen, want Big Machine heeft als onafhankelijk label geen aandelen in de streaming service.

Er zijn issues met streaming, maar …

Het staat als een paal boven water dat artiesten vergoed moeten worden voor hun muziek. Maar dat is in het geval van Taylor Swift niet het issue hier. Het is idioot om te ontkennen dat het model van streamen problemen stelt naar artiesten toe. Alleen: dat zijn niet de Taylor Swifts, Beyoncés of Coldplays van deze wereld. Wel de ontelbare kleinere acts die het geld van royalty’s en streaming wél kunnen gebruiken om te overleven. Het is de achilleshiel van een systeem dat – laat ons een kat een kat noemen – niet meer weggaat. 

Gesponsorde artikelen