Left Right
scrollTop top

Ben jij een Pfizer of Moderna of eerder een AstraZeneca? Hoe farmaceutische merken erin slaagden onze identiteit te bepalen, iets wat zelfs Apple nooit kon


© (Foto: Rob Welham/ Camera Press)

De grootste coronawinnaars zijn bekend. De farmagiganten hebben misschien niet veel geld verdiend aan de productie van de vaccins. Wat ze door een conservatiever prijzenbeleid hebben verloren, hebben ze echter dubbel en dik terugverdiend dankzij de stijging van het belangrijkste immateriële actief van elk bedrijf: hun merk. De vaccins hebben immers aan de gevaccineerde burger het meest dierbare goed teruggegeven: de vrijheid.

Voor heel wat bedrijven zijn immateriële activa zoals intellectuele eigendom en merkwaarde veel waardevoller dan materiële activa zoals gebouwen en fabrieken. De waarde van het merk speelt in de valorisatie dan ook een essentiële rol. Het is duidelijk dat Apple of Google meer zijn dan een cashmachine. Het zijn ook merken met een schare trouwe volgers die lading geven aan het merk.

De meest waardevolle merken in de wereld

Er bestaat zelfs een officiële ranking die meet wat elk merk waard is in harde dollars. Deze wordt uitgevoerd door Interbrand, een Engels adviesbureau dat bedrijven adviseert rondom hun merkenstrategie.

Het zal niemand verbazen dat deze lijst wordt aangevoerd door Apple – met een geschatte merkwaarde van 322 miljard dollar -, gevolgd door Amazon, Google, Microsoft en Samsung. Merken zoals Mercedes, Nike, Tesla maar ook Spotify staan mee in dit lijstje.

De farmabedrijven in het verdomhoekje

Wat echter onmiddellijk opvalt, is dat er slechts één farmaceutisch merk de top 100 haalt: Johnson & Johnson. De farmaceutische industrie heeft al jaren slechte pers, omdat de kost van de gezondheidszorg in de meeste westerse landen is ontspoord en geleidelijk aan onbetaalbaar wordt. Met de toenemende vergrijzing zal deze budgettaire uitdaging nog verder toenemen. Een deel van de schuld wordt alvast aan de voordeur van de grote farmabedrijven gelegd.

Wie herinnert zich niet de rel rond het Pia-medicijn Zolgensma dat een slordige 1.9 miljoen euro kostte en de krampachtige reactie hierop van het Zwitserse Novartis, dat er dan maar niets beter op vond om een loterij te organiseren om te vermijden dat zijn naam verder door de modder werd gehaald?

Terechte en onterechte kritiek 

De kritiek is gedeeltelijk terecht, zeker omdat de farmaceutische industrie niet afkerig staat om het voorschrijfgedrag van geneesmiddelen bij dokters te stimuleren. In België wordt per burger jaarlijks voor 3.550 euro uitgegeven aan gezondheidszorg, waarvan bijna 600 euro naar geneesmiddelen gaat. Het Is duidelijk dat dit een lucratieve markt is.

Anderzijds heeft de farma-industrie natuurlijk een punt wanneer ze stelt dat innovatie en productontwikkeling handenvol geld kost en dat de grootste westerse farmabedrijven tot nader order privébedrijven zijn, waar winstmaximalisatie centraal staat.

Corona is er echter in geslaagd om al die kritiek alvast tijdelijk van tafel te vegen en hun reputatie grondig bij te spijkeren. Ze hebben zich plotsklaps ontdaan van het bezoedelde imago van een sector die op de kap van de belastingbetaler winst maakt.  

Corona als mirakeldrug voor de reputatie van de farma-industrie

Voor iedereen die al een vaccin heeft gekregen is het bezoek aan het vaccinatiedorp een waar festijn. Wat opvalt is de schitterende sfeer en het professionalisme dat er heerst. Alles loopt op wieltjes, vrijwilligers staan vol van enthousiasme hun medemensen te helpen. Het is ook allemaal gratis en iedereen is beleefd met heel veel welwillendheid, allemaal eigenschappen waar we allemaal een groot gebrek aan ervaren in de hectische maatschappij van vandaag.

Vaccinatie-euforie 

De ervaring is zodanig dat een aantal columnisten spreken van vaccinatie-euforie, een roes die optreedt na meer dan een jaar verplichte quarantaine, alsof je ontsnapt bent uit een gevangenis. Die prikken bezorgen ons allen immers het grootste goed terug dat we kennen in de postindustriële maatschappij: vrijheid. De vrijheid om terug op straat te komen, op restaurant te genieten van de simpele dingen des levens, maar ook de vrijheid om te reizen. Vrijheid is het hoogste immateriële goed voor elk individu. Voor de farmabedrijven vertaalt zich dat in de exponentiële toename van hun eigen immateriële actief: hun merken.

Farmamerken als tatoeages

Aan vrienden en familie vragen we niet of ze een vaccin hebben gekregen. Nee, we vragen hen of ze een Pfizer of een Moderna zijn, iets wat we zelfs niet zouden doen als we zouden polsen naar het merk van hun PC. We hebben nog nooit gevraagd of iemand een Apple is of een Dell, hoewel deze tot de sterkste merken wereldwijd behoren. 

Wie had kunnen vermoeden dat we elkaar gingen aanspreken met de merknamen van een aantal miljardenbedrijven, die tot zeer recent in de verdomhoek stonden?

People Are Getting COVID Vaccine Tattoos | Shape

Er staat nog net niet Pfizer of Moderna op de arm van deze vrouw maar de indruk die het vaccin heeft gemaakt op de menselijke psyche mag je letterlijk nemen.

Nooit zolang je leeft – alsof er een tatoeage in je brein werd gebrand – zal je nog vergeten wie je je vrijheid heeft teruggegeven. Niet Alexander De Croo of Wouter Beke – die iets te weinig krediet hiervoor krijgen, het moet gezegd – hebben dit voor mekaar gekregen maar Pfizer, Astrazeneca, Moderna en J&J. Allemaal – o ironie – gesponsord met geld van de overheid. Van een topdeal gesproken.


De auteur Xavier Verellen is actief in de ‘Internet of Things’ industrie. Binnenkort komt zijn eerste boek Human Park uit.

(jvdh)


Deze artikelen kunnen u misschien ook interesseren…