Abercrombie & Fitch en submerk Hollister gaan tegen de volgende lente alleen nog kleding verkopen zonder hun herkenbare logo’s, respectievelijk de eland en de meeuw in de VS. Het is van moeten, want de nog niet zo lang geleden übercoole merken verkopen voor geen meter meer. Snobisme blijkt dan toch geen geweldig businessmodel te zijn.

Voor Europa is de drastische beslissing zogezegd nog niet genomen, ondanks het feit dat de verkoop van Abercrombie & Fitch en Hollister hier nog sneller daalt dan in de VS. Wellicht moet er nog een hoop logo wear verpatst worden hier dat gedumpt gaat worden in de VS. Maar de teloorgang van wat enkele jaren geleden nog het hipste kledingmerk was, is niet meer te stoppen.

Volgens het bedrijf is het allemaal overigens de schuld van de jeugd, die “genoeg heeft van merkkleding”. Misschien heeft de jeugd gewoon genoeg van het snobisme waar beide merken altijd op geteerd hebben. Dat laatste is niet zomaar een opmerking, het is iets wat Abercrombie zelf cultiveerde.

Alleen kleren voor mooie mensen

In januari 2006 zei de CEO van Abercrombie, Mike Jeffries, het volgende: “We nemen alleen mensen aan om te werken in onze winkels die mooi zijn en er goed uitzien. Want mooie mensen trekken andere mooie mensen aan, en we willen verkopen aan coole, mooie mensen. We willen niet aan lelijke mensen verkopen.”

En: “In elke school zijn er coole en populaire kids en de niet zo coole kids. Wij gaan voor de coole kids. Wij gaan voor de aantrekkelijke, all-American jongere met een goeie houding en een pak vrienden. Veel mensen horen onze kleren niet te dragen. Sluiten we mensen uit? Absoluut.”

Nieuw salespraatje

Diezelfde Jeffries, nog altijd aan het roer, kondigt nu aan dat vanaf de komende lente de logo’s zullen verdwijnen van de kleding van Abercrombie & Fitch en van Hollister, tenminste in de VS, en nog niet in de rest van de wereld, waar “jongeren nog wel willen gezien worden met de merken op hun truitjes”. 

De daling in de verkoop van zowel Hollister als Abercrombie is nochtans sterker buiten de VS blijkt uit de resultaten.

Verder wordt het salespraatje en de marketing ook aangepast. Het fameuze preppy-gelul over “East Coast traditions and Ivy League heritage” gaat naar de vuilnisbak. Ook de woorden “sexy”, “idolized” en “privileged” verdwijnen. Het nieuwe verkooppraatje heeft het over “confident and engaging” en “totally accessible”.

Ook verstikkende parfumgeur in winkels moet weg

Ook de luide muziek en die vreselijk irriterende massaal gespoten parfum verdwijnen. Wat dat laatste betreft: Abercrombie heeft na meer dan tien jaar ontdekt wat de meesten onder ons na een eerste bezoek dachten: mensen worden mottig van die geur.

En terwijl ze bij Abercrombie & Fitch de teloorgang op wispelturige jongeren steken, zijn analisten veel harder voor het bedrijf zelf. Het van snobisme je businessmodel maken is een een erg korte termijn-visie luidt het daar. Bovendien zijn beide merken er niet in geslaagd om in te pikken op nieuwe trends en brengen ze al jaren geen mooie collecties meer uit. 

Het is nog altijd dezelfde, ondertussen erg saaie preppy-look van jaren geleden. Merken zoals H&M en Forever 21 zijn wél dynamisch en passen zich aan, zeggen die analisten. Plus: ze hebben daar door dat je goedkope én mooie kleren kan verkopen. De meesten geloven ook niet dat het tij nog te keren valt voor Abercrombie & Fitch.