We bestellen met de kerstdagen massaal op bol.com en Coolblue, en dat doet de economie geen goed. Dat concluderen de Belgische ondernemersorganisaties, maar is dat nu een gedane zaak? Is er dan echt geen enkel Belgisch bedrijf dat de positie van de grote Nederlandse e-commercereuzen kan overnemen? Volgens expert Gino Van Ossel is het daar al veel te laat voor. 

Bestel jij bij bol.com? Coolblue? Dan ben je niet alleen: volgens Comeos gaat meer dan de helft van de e-commerce-opbrengsten naar het buitenland. Het marktaandeel is grotendeels Nederlands: generalistische onlinehandels zoals bol.com zijn makkelijk én ze beloven same-day-delivery. Dat is blijkbaar naar de meug van de Belg.

Maar dat marktaandeel zou in theorie ook zomaar Belgisch kunnen zijn. Toch is het daar, volgens marketingexpert aan de Vlerick-hogeschool, Gino Van Ossel, te laat voor. “De Belgen zijn te laat om de gevestigde waarden op de markt nog omver te werpen”, zegt hij aan onze redactie. “Er is momenteel geen plaats meer op de markt voor een nieuwe speler.”

Te vroeg

Nochtans hinken de Belgische handelaars niet achterop bij de Noorderburen. Integendeel. “Proxys.be was een Belgisch merk, maar zij waren wellicht te vroeg op de markt”, volgens Van Ossel. “Dat was een online boekenwinkel, voor bol.com er was, maar toen kochten Belgen nog geen boeken online.” Ook bij Colruyt waren ze er vroeg bij. “Collishop was de ideale overgangsfase om e-commerce in de markt te zetten. Maar ze zijn bij het oude businessmodel gebleven, en dat wordt hen op termijn fataal.”

Want we zijn het intussen zo hard gewoon: gratis (of bijna gratis) thuislevering, en dat is waar de Belgische merken een beetje zijn blijven hangen. “Collishop is voor veel producten nog steeds de goedkoopste. Maar omdat ze een prijs rekenen voor hun levering, lijkt dat niet altijd zo. Bijgevolg gaat de shopper naar andere websites.”

Generalisten genoeg

Van die webshops zijn er een paar die echt populair zijn. Bol is erg generalistisch, maar lokaal. Dat staat hen toe om op lokale evenementen in te spelen, maar het beperkt ook de markt. Zo kan bol.com bijvoorbeeld inspelen op Sinterklaas, wat niet zou lukken bij Amazon. Dat verklaart de populariteit van het merk.

Maar potentiële klanten zijn nu niet meer geneigd om die oude recepten te proeven en ze blijven ook waar ze tevreden zijn. Het zou dus een heel straffe webwinkel moeten zijn die de huidige leiders van hun troon stoot. “Voor een generalistische Belgische winkel is het dus wellicht te laat”, zegt Van Ossel.

Kleine winkels, klein succes

Dat wil natuurlijk niet zeggen dat er geen webwinkels kunnen komen die wel succesvol zijn. “Maar de definitie van succesvol moet je gewoon op een andere schaal bekijken. Het kan best dat er webwinkels komen, zeker gespecialiseerde shops, die wel degelijk een inkomen voorzien. Ook dat is succesvol. Maar hun omzet is verhoudingsgewijs erg klein. Voor de Belgische economie betekent dat dus niet zo veel.”

Toch is het net in de kleinere gespecialiseerde winkels dat Van Ossel de Belgische webwinkeltoekomst ziet. Voor de nieuwe bol.com is het dan wel te laat, winkels met een uniek aanbod zullen wel klanten vinden. Zij hebben dan niet het voordeel van marktplaatsen, waar je verschillende providers vindt op één plek, de aantrekkingskracht van het unieke is vaak voldoende.