Fast fashion is enorm goedkoop. Dat komt met wat nadelen. Het wordt steeds duidelijker welke donkere kant er schuil gaat achter de industrie. Vorig jaar produceerde een berg afgedankte kleding buiten de Ghanese hoofdstad Accra zoveel methaan dat hij ontplofte.
Fast fashion betekent letterlijk: snelle mode. We leven in een maatschappij waar we snel uitgekeken zijn op onze kledij. Meerdere keren per seizoen willen we nieuwe outfits.
Wij lijsten tien zaken op die u nog niet wist over fast fashion.
1. Straatverkoper legde de basis voor dominante fast fashion-speler Boohoo.com
Abdullah Kamani verkocht in de jaren 60 handtassen op straat. Dat deed hij nadat hij vanuit Kenia naar het Verenigd Koninkrijk emigreerde. Al snel stampte hij een textielfabriek uit de grond en bevoorraadde winkels als H&M, Topshop en Primark vanaf de jaren 1990 met hallucinant goedkope kleding.
Kamani deed de retailsector op zijn grondvesten daveren. In 2006 begon zijn zoon Mahmud samen met diens zakenpartner Carol Kane online kleding te verkopen via Boohoo.com. Dat bleek goedkoper te zijn dan via winkels als H&M.
2. 41 procent van de 18- tot 25-jarigen draagt op elk feestje een nieuwe outfit
Sinds de oprichting van Boohoo.com schakelde het bedrijf influencers in, gekend om hun invloed op jonge mensen. Het begon kleine, gerichte advertenties te verspreiden via YouTube en sociale media.
Al snel was duidelijk dat nieuwe merken aan populariteit wonnen. De reden: bedrijven hebben toegang tot hun (potentiële) klanten op elk moment van de dag, zelfs in intieme ruimtes zoals de slaapkamer. Influencers doen de items in advertenties onmisbaar lijken.
Hoe meer influencers vandaag hun eigen leven documenteren, fotograferen en verspreiden, hoe meer jonge mensen zich er bewust van zijn dat zij ook gezien (willen) worden. Daarom draagt maar liefst 41 procent van de 18- tot 25-jarigen elke keer een andere outfit bij het uitgaan.
3. De voordelen van online verkopen zijn doorslaggevend tijdens de pandemie
Traditionele retailers kopen ongeveer drie tot vier kledingstijlen. Daarmee moeten ze soms honderden winkels bevoorraden. Dat leidde bij H&M in 2018 tot een berg onverkochte artikelen met een waarde van 3,5 miljard dollar.
Online retailers pakken het anders aan: Boohoo.com koopt zo’n 25 stijlen aan om de aandacht van de klanten niet kwijt te raken. Het bedrijf bestelt 300 tot 500 stuks van een bepaalde stijl. Net genoeg om te zien of een product al dan niet aanslaat. Slechts een kwart van de stijlen overleeft de selectie. Zo creëerde Boohoo.com wel veel minder overschot dan klassieke winkelketens.
Door online te verkopen, is Boohoo.com in staat gegevens te verzamelen over het online consumentengedrag. Zo kan het bedrijf snel zien welke productcategorieën aanslaan bij nieuwe klanten en welk kleurenpalet goed werkt in welke streek. Doorslaggevende voordelen tijdens de coronacrisis.
4. Merken zijn bewust van eigen milieuvervuiling
Goedkope kleding produceren eist zijn tol. Het gebeurt zo goed als altijd in het buitenland, waar milieuvoorschriften veel minder streng zijn. Daarnaast zijn de arbeidsomstandigheden er vaak schrijnend: de arbeidslonen zijn er vaak wel 20 keer lager dan in pakweg de Verenigde Staten en kinderarbeid is er een bekend fenomeen.
Veel verpakking betekent doorgaans veel plastic. Dat ondervond ook Tricia Panlaqui. Ze is een bekende influencer en heeft zo’n 385.000 volgers op YouTube. Daar maakt Tricia zogenaamde haul-video’s. Dat is een combinatie van unboxing (iemand pakt een nieuw product uit en onderwerpt het aan een onderzoek terwijl hij/zij het filmt) en een modeshow. Bepaalde merken die Panlaqui kleding bezorgden, vroegen haar om de bijhorende plasticverpakking te verbergen. Die merken weten dus best wel dat ze aan milieuvervuiling doen.
5. Fast fashion-retailers ondervinden geen last van economische crises
Ook tijdens economische crises, blijven mensen kleding kopen. Ze beperken zich dan wel tot aankopen die goed betaalbaar zijn.
De kledingproductie in 2015 verdubbelde tegenover die van 2000. Dat betekent (ruwweg) dat er twee keer zoveel kleding gekocht kan worden voor dezelfde prijs. De kleding is dus effectief goedkoper geworden door toedoen van fast fashion-merken.
Tijdens de financieel-economische crisis van 2008 merkte online retailer Asos dat zijn omzet flink steeg. Daarnaast beleefde ook Boohoo.com dat jaar haar beste kwartalen.
Als je ten tijde van die crisis naar een sollicitatiegesprek moest, was een blazer van maar 25 euro moeilijk te weerstaan. Tijdens de huidige pandemie hebben online fast fashion-retailers daarbovenop het geluk dat mensen fysieke winkels vermijden.
6. Traditionele merken verhuisden naar buitenland door fast fashion-merken
Toen fast fashion-keten Forever 21 in 1984 in de Verenigde Staten opende, produceerden de traditionele merken hun kleding nog in eigen land. Forever 21 ontdekte een verandering op macroniveau: het ontstaan van synthetische vezels. Het bedrijf vestigde zijn productie daarna in het buitenland waar de productieomstandigheden gunstiger waren.
Als gevolg werd de kleding goedkoper en deden mensen vaker impulsaankopen. Traditionele winkelketens keken vol argwaan naar de fast fashion-industrie en kregen angst om marktaandeel te verliezen. Daarom verhuisden ook zij naar het buitenland om van dezelfde voorwaarden te profiteren.
7. Asos voegt 7.000 stijlen per week toe
Bedrijven zoals Forever 21, die ooit de kledingindustrie schokten met hun snelheid, leken plots niet meer zo snel. Twee decennia geleden was Zara revolutionair omdat het honderden nieuwe items per week aanbood; tegenwoordig voegt Asos in dezelfde tijdsspanne maar liefst 7.000 nieuwe items toe aan zijn website.
Fast fashionbedrijven schepten vroeger op over het feit dat ze een nieuwe stijl in slechts twee weken te koop hadden. Boohoo.com kan het in een paar dagen.
8. Hoeveelheid kleding die Amerikanen weggooien is op 20 jaar verdubbeld
Ondertussen is de hoeveelheid kleding die Amerikanen weggooien de afgelopen 20 jaar verdubbeld. Elke Amerikaan produceert ongeveer 35 kilo textielafval per jaar, een toename van meer dan 750 procent sinds 1960.
Sommige kringloopwinkels worden overspoeld met dunne en synthetische kleding. Afgedankte kledij wordt overzees verscheept. Vorig jaar produceerde een berg afgedankte kleding buiten de Ghanese hoofdstad Accra zoveel methaan dat hij ontplofte. Maanden later smeulde het nog na.
9. Fast fashion kostte in 2013 het leven aan meer dan 1.000 mensen
De opkomst van fast fashion werd mogelijk doordat de productie verhuisde naar landen waar de arbeidskosten laag werden gehouden door onder andere goedkope arbeid. Dat ging vaak gepaard met slechte arbeidsomstandigheden.
De alarmerende situaties trokken pas internationale aandacht toen ‘Rana Plaza’, een fabriek van acht verdiepingen in Bangladesh, in april 2013 instortte. De ramp in de fabriek, die vooral kleding produceerde voor merken als Benetton en Primark, kostte 1.134 mensen het leven.
Als reactie op de ramp gingen sommige fast fashion-bedrijven hun productie terughalen naar hun eigen of een nabijgelegen land. Dat had immers ook het voordeel dat ze de distributie konden versnellen. Ongeveer de helft van de goederen die Boohoo.com produceert, wordt in het Verenigd Koninkrijk gemaakt.
10. Lonen van 2,29 euro per uur zijn geen uitzondering in de fast fashion-industrie
Binnenlandse productie betekent niet noodzakelijk ethische productie. Verschillende leveranciers van fast fashion-keten Fashion Nova in Los Angeles betaalden hun mensen maar 2,29 euro per uur.
Fashion Nova reageerde door aannemers en onderaannemers te verplichten het minimumloon uit te betalen. Ook bij leveranciers van Boohoo.com in het Verenigd Koninkrijk zitten een aantal dingen niet pluis. Arbeiders zouden er werken in onveilige omstandigheden en zouden onder het minimumloon worden betaald.
De fast fashion-bedrijven zelf besteden de productie vaak uit aan aannemers en onderaannemers. Zo is het makkelijk om de hete aardappel der verantwoording door te schuiven. Die toeleveringsketens worden vaak opzettelijk ondoorzichtig gehouden.