Als je iets kleins moet kopen, dan blader je al snel in de folder van de Action. En hoewel je enkel maar, pakweg, een vuilbakje moest hebben, loop je buiten met een kar vol prullen die je echt niet kon laten liggen. Maar het bizarste is dan nog dat zo’n volle kar je maar 15 euro kost. Hoe komt het dat Action zo goedkoop is? Is hun folder misschien kwalitatief minder?

“Veel mensen denken dat Action gewoon alles goedkoper inkoopt en daardoor ook alles aan lagere prijzen kan aanbieden, maar dat is niet zo”, zegt Gino Van Ossel, professor aan de Vlerick Business School en expert in retail en trade marketing aan newsmonkey. Het is veel meer dan puur de aankoopprijs die Action goedkoper maakt dan de rest.

Ook schoolspullen zijn goedkoper bij Action!

Action maakt zo volgens Van Ossel een aantal bewuste keuzes. Ze willen hun folder duidelijk het goedkoopste aanbieden, of ze het nu lager inkopen op niet. Ze willen ook bewust een goedkope folder aanbieden, dingen die je impulsief wil en kan kopen. En daarnaast kiezen ze ook voor een sterk wisselend assortiment. En dat trekt verschillende mensen aan.

En die combinatie, de combinatie van bewuste keuzes die Action zelf maakt en wie ze daardoor aantrekken, maakt van Action een succesformule.

Slim inkopen

Action koopt altijd heel groot in, zo kunnen ze de prijs drukken. Dat is het standaardargument dat wordt aangehaald. Maar Action doet meer dan dat, ze kopen ook heel slim in. Dat doen ze via zogenaamde ‘partijenhandel’. Dat wil zeggen dat ze hun folder via een omweg gaan kopen. “Bijvoorbeeld bij een faillissement. Ze kijken ook heel goed rond. In sommige landen gaan bepaalde producten nu eenmaal minder kosten, en dan gaan ze daar inkopen”, legt Van Ossel uit. “Colgate zal zo misschien goedkoper zijn in Griekenland dan bij ons of in Nederland, dan gaan ze dat daar inkopen.”

19 dingen die sowieso gebeuren als je in de Action gaat shoppen!

Attractief

Action koopt dus vernuftig in. Althans, dat deden ze. “Dat soort van inkoop is eigenlijk bijna opgedroogd”, bemerkt Van Ossel. “Ze zijn ondertussen zo groot geworden dat ze wel rechtstreeks via de merken moeten gaan of dat merken zelf naar Action stappen omdat ze er wìllen liggen.”

Maar toch is Action dan nog goedkoper dan de concurrentie. En dat komt omdat ze vaak maar één enkel merk verkopen. “Als er maar één merkproduct in de winkel ligt, en de andere zijn huismerken, dan zal dat ene merk heel veel verkocht worden”, aldus Van Ossel. Grootwarenhuizen zoals Colruyt of Albert Heijn bieden misschien wel vijf of tien merken aan van één product. Dan is de verkoop gedeeld over die vijf merken. Doordat Action dus heel veel van één merk verkoopt, kunnen ze hoger inkopen en kunnen ze hun marge ook lager leggen dan de concurrentie.

Daarnaast staat Action ook bekend om hun wisselend assortiment. Vooral voor niet-kruideniersproducten vind je bij Action bijna elke keer wel iets nieuws dat een aantal weken voorheen niet in de winkel lag. “Ze proberen inderdaad een heel attractief assortiment aan te bieden, en dat werkt heel duidelijk”, merkt Van Ossel op.

13 redenen waarom de Action de zaligste winkel ooit is!

Ik ga naar de action voor een kaars en ik kom terug met vazen, glazen, nog meer kaarsen, beeldjes, blah blah. Had ik die winkel maar bedacht

— Kim van Boxtel (@KimvanBoxtel8) 23 mei 2017

“Wat ze ook doen,” gaat hij verder, “is dat als een hoop merken uit één en dezelfde fabriek komen, dat product naamloos aanbieden of er een verzonnen naam op kleven. Daardoor gaan ze dat ook goedkoper kunnen inkopen.” Dat is dus exact hetzelfde product, maar dan zonder merknaam. Andere grootwarenhuizen willen misschien net dat er een bekend merk op het product staat omdat het anders niet verkoopt, maar bij Action werkt het net omgekeerd.

Systematisch kwalitatief mindere producten?

Action is dus heel goedkoop, en dat is leuk. Maar iedereen vraagt zich dan meteen af: is dat wel ethisch verantwoord, wat zij doen? “Wel”, zegt Van Ossel, “ik vind niet meteen bewijzen dat daar iets ‘fout’ aan is. Maar ik snap wel dat er mensen zijn die zich daar vragen bij stellen.”

“Het is zeker niet zo dat je systematisch kwalitatief mindere producten hebt in Action”, stelt Van Ossel. “Soms zijn ze inderdaad wel van mindere kwaliteit, maar dan is dat een duidelijke keuze om een goedkoop product aan te bieden.” Van Ossel haalt zo, bijvoorbeeld, het speelgoed aan in Action: “Dat is niet gemaakt om lang mee te gaan.”

Maar zoals hij al eerder zei, is die partijenhandel waarbij Action af en toe wel eens producten met een foutje verkocht bijna helemaal verleden tijd. “Vroeger kon je wel eens iets kopen in Action dat andere winkels niet meer zouden verkopen omwille van een schoonheids- of productiefoutje. Dat gebeurt nu niet meer”, legt Van Ossel uit. “Nu werken ze veel meer via het reguliere proces. Ze werken vandaag de dag al veel meer zoals andere winkels.”

21 dingen die ze je in een supermarkt niet zullen vertellen.

Maar toch zijn ze nog duidelijk de goedkoopste. Hoe komt het dat andere winkelketens de ideeën en manieren van werken van Action dan niet gewoon overnemen? Wel, ze proberen dat eigenlijk wel, maar het blijkt niet aan te slaan. “Kijk naar Big Bazart in Nederland, dat is het antwoord van Blokker op de Action. Maar dat werkt absoluut niet”, zegt Van Ossel. Action is echt uniek. Ze hebben ook echt een neus voor producten die mensen impulsief willen kopen.

Imago

Daarnaast gaan ze er bij Action ook prat op dat ze overal kostenbesparend werken. Action spendeert, naar eigen zeggen, ook (bijna) niets aan reclame of advertenties. Naast uiteraard kostendrukkend te werken, draagt dat uiteraard bij tot het image dat Action zichzelf aanmeet.

Daarnaast zouden ze ook enkel goedkope locaties kiezen voor hun winkels. “In Nederland hebben ze inderdaad heel goedkope locaties als je het vergelijkt met andere winkels”, legt Van Ossel uit. “Maar in België is dat niet echt zo opvallend verschillend. Je vindt ze bij ons op typische locaties voor discount ketens.” Dat zijn allemaal heel duidelijke keuzes. Zo koos Blokker er altijd voor om zich op heel dure (en dus drukbezochte) locaties te vestigen.

Action doet dus, zoals zo vaak, het omgekeerde van wat vele andere ketens doen. En, zoals we al zo vaak zeiden, dat blijkt dus te werken.