In het kort

• Volwassenen gaven in het vierde kwartaal van 2024 meer dan 1,5 miljard dollar uit aan speelgoed voor zichzelf.
• De verkoop van plushies speelt in op nostalgie en het verlangen naar tastbaar comfort.
• Het verzamelen van plushies wordt steeds acceptabeler, waardoor gemeenschappen ontstaan waar volwassenen openlijk hun passie voor verzamelen delen.

Te midden van de uitdagingen in de speelgoedindustrie zorgt de groeiende populariteit van plushies voor optimisme bij winkeliers en vreugde onder jongvolwassenen. Deze trend laat millennials en Gen Z hun liefde voor knuffeldieren herontdekken, of het nu gaat om dierbare metgezellen uit hun kindertijd of om virale sensaties zoals de vijf meter lange gans van TikTok Shop. De vraag gaat verder dan nostalgie alleen. Gelimiteerde edities en verzamelpluchen zorgen voor opwinding, waarbij mensen in de rij staan voor unieke vondsten zoals de kabeljauw-en-frietjes-set van Jellycat, een speelse knipoog naar Britse fish and chips.

Dit fenomeen beperkt zich niet tot het Westen. In Azië heeft Labubu, een konijn met stekels en tanden, de harten veroverd van volwassenen tot ver in de dertig. Hoewel de speelgoedverkoop in de G12-landen in de eerste helft van 2024 een lichte daling liet zien, blijkt uit een nieuw rapport dat volwassenen in het vierde kwartaal meer dan 1,5 miljard dollar aan speelgoed voor zichzelf uitgaven. Daarmee overtroffen hun aankopen zelfs die voor peuters. Deze verschuiving in consumentengedrag benadrukt een groeiende trend: volwassenen omarmen opnieuw hun speelse kant.

De opkomst van pluchen verzamelaars

Experts schrijven deze trend toe aan verschillende factoren. Het Traditional Toys and Games-rapport van Mintel laat een stijging zien in de verkoop van plushies, waarmee ze op gelijke hoogte komen met populaire bouwpakketten zoals Lego. Volgens het rapport zijn plushies op dit moment “hot” omdat ze zowel nostalgie als het verlangen naar tastbaar comfort aanspreken. Daarnaast creëren sociale mediaplatforms gemeenschappen waarin volwassenen hun passie voor verzamelen openlijk delen, waardoor het stigma rond deze hobby verdwijnt.

Een verschuiving naar zelfexpressie

Deze hernieuwde waardering voor speelgoed draait niet alleen om escapisme. Voor velen is het een bewuste keuze om plezier en zelfzorg prioriteit te geven in een wereld die steeds veeleisender wordt. Zoals Brian Benway, senior tech- en game-analist bij Mintel, het zegt: “Het wordt steeds acceptabeler. Veel mensen nemen de houding aan: dit brengt me een beetje geluk, dus ik blijf het doen.” Deze verschuiving naar zelfexpressie en het omarmen van vreugde verandert de speelgoedindustrie en bewijst dat speeltijd geen leeftijdsgrens kent.