Erik Saelens, de baas van Brandhome, heeft heel de afgelopen campagne van N-VA mee gemaakt. Nu komt hij met een boek: “Gebrandmerkt”. Het is een unieke inkijk in de achterkamer van een campagne, maar ook een harde afrekening met zijn sector en de pers. Want Saelens voelde zich letterlijk gebrandmerkt, nadat hij voor N-VA ging werken. Het kostte hem naar eigen zeggen zo’n 1,5 miljoen euro aan misgelopen contracten.
Saelens is een sappige verteller. Zijn boek over de afgelopen kiescampagne, waarin hij N-VA van A tot Z begeleidde, geeft veel bloot. Goed, het is geen objectief stuk, want daarvoor is Saelens te veel een aanhanger, een medestrijder van Bart De Wever geworden (op de cover laat hij de “V” van de campagne zelfs brandmerken). Maar tegelijk maakt dat het een boeiend document: het toont wie onder de motorkap zat bij N-VA, de afgelopen maanden van de kiescampagne. Saelens schreef zijn dagelijkse ervaringen neer en komt nu met een boek van meer dan 200 pagina’s.
De Vlaming als stille wreker
Meest krachtige passage is misschien het moment waarop hij, door De Wever te citeren, inzage geeft in de filosofie achter heel de V-campagne van de N-VA. “De Vlaming is een stille wreker”, vertelde Bart De Wever me ooit. “De Vlaming kan zich ongelooflijk lang volledig koest houden en zo stil als een muis, maar op een gegeven moment komt al die verzwegen boosheid er toch uit. Dan verandert die muis in een leeuw. Ik denk dat dat moment er nu aan zit te komen, dat de Vlaming nu echt wil laten weten: genoeg is genoeg, zoals het nu gaat kan het niet langer. Ik hoop het, ik verwacht het. Het zou schitterend zijn”, zo vertelde De Wever aan Saelens. Vanuit die stille wraak vertrekt de N-VA-campagne, en ze lijkt ook diep in Saelens’ boek geworteld.
Geen containment voor zichzelf
De marketinggoeroe doorbreekt, na de campagne, met zijn boek ook de regel van ijzeren discipline die hijzelf en de N-VA-top nochtans oplegden aan alle kandidaten: geen hevige, emotionele reacties van boosheid naar tegenstanders. Containment of indamming was een sleutelwoord in de campagne, zo schrijft Saelens. “Er is enorm sterk gelet op individuele campagneactiviteiten, zelf ontwikkelde flyers en folders, allerlei spotjes en ook is keer op keer gewaarschuwd niet zomaar iets te tweeten of op Facebook te zetten.”
“Jij bent toch vaak van huis weg, niet?”
Maar nu de campagne voorbij is, doet Saelens dus zijn boekje open. Want al op het moment dat N-VA met hem in zee gaat, waarschuwen ze hem voor de mogelijke gevolgen: “Er is een ding dat je je goed moet realiseren: als je met ons werkt, zal er vroeg of laat ongetwijfeld een moment komen dat dat bekend raakt. Ik zeg het maar eerlijk: je zult rekening moeten houden met vervelende reacties. En als ik vervelend zeg, dan bedoel ik eigenlijk: hard, bot en op de man gespeeld”, zegt Piet De Zaeger, de N-VA-directeur, tegen Saelens, bij het begin van hun samenwerking.
Maanden later, midden in de campagne, krijgt Saelens ook letterlijke bedreigingen, die bijzonder persoonlijk gaan: “Let maar op dat er jou persoonlijk niets overkomt, je hebt Sun Tzu toch gelezen… of erger nog, iets dat je vrouw of kinderen kan overkomen, jij bent toch vaak van huis weg, niet?”
“Nog steeds niet door de politie opgeroepen”
Saelens schrijft er bijzonder eerlijk over: “Het was jaren geleden dat ik nog iemand geslagen had, maar deze persoon, een respectabel ‘manager’, heb ik een klap verkocht. Iemand aanvallen in de boksring is iets anders dan iemand onverwacht een tik geven. Iemand die het niet verwacht. Iemand die de woede in je los maakt. Kom aan mijn kinderen, en ik kom aan jou. Zo simpel is het. Ik ben nog steeds niet door de politie opgeroepen om een verklaring af te leggen, en ik denk ook niet dat dat ooit nog zal komen.”
Een ander, soortgelijk incident: Saelens krijgt plots een vreemde post: “Plots zit er een brief met een afgehakte kaboutervinger tussen. Het is de oranje shit-vinger van de Fuck-you-kabouters die Brandhome uitdeelt. En dat op je thuisadres. Dus het komt wellicht van iemand die er ooit een gekregen heeft van mij. Humor stopt ergens. Hoe ziek kan je zijn?”
De female touch van Homans
Het zijn de donkerste passages in z’n boek. Maar evengoed zitten er leuke insights in. Zo twijfelt Saelens over het V-teken, dat de N-VA later zou lanceren. “Zie ik bijvoorbeeld Bart De Wever hetzelfde teken maken, ergens op een podium, dat langharige hippies al in de jaren ’60 van de vorige eeuw lieten zien? Wat voor boodschap geeft dat? Peace brother, laten we veranderen met z’n allen?”
Of Liesbeth Homans die volgens Saelens met haar “female touch de zaak scherp stelt”. “Liesbeth rommelt even door alles wat op de tafel ligt. Ze denkt na, en zegt: “Echte mensen. Je moet echte mensen hebben. De mens ‘achter’ en ‘in’ de man en vrouw die je ziet. Je moet oprechte, emotionele diepgang hebben.”
Digitale campagne uit noodzaak
Opvallend ook, Saelens wil een stevige mediacampagne lanceren, maar geen enkele mediacentrale wil hem bedienen met zijn eisen. “We hebben een tweetalig managementteam, en dat gaat tot problemen leiden”.“We hebben een aantal overheidsklanten en/of klanten in het zuiden van het land en dit gaat ons business kosten”. “We hebben besloten dat we voor een ander politiek merk willen werken, want huppeldepup persoon X in die politieke partij is een goede vriend van persoon Y van ons mediabureau”. Daar sta je dan. Met enkele honderdduizenden euro’s te spenderen, en niemand die het wil verdienen.”
Het ligt aan de basis van de zeer actieve digitale campagne die de N-VA voerde: ze konden eigenlijk niet anders. Twitter, YouTube, Facebook, het worden kanalen die Saelens en De Zaeger wel moeten gebruiken omdat ze niet terecht kunnen bij radio en televisie, schrijft de marketinggoeroe.
Traditionele timings
Een ander aspect: de timing. In plaats van zo lang mogelijk te wachten, zet Saelens ‘zijn’ N-VA al bijzonder vroeg in de markt. Daarmee dwingt hij alle andere te volgen. “Uit onze analyse bij aanvang van het project bleek dat alle traditionele partijen in België ‘traditionele’ timings aanhouden; hetgeen evenveel wil zeggen als: ze wachten allemaal zo lang mogelijk om te starten. Ook niet verwonderlijk, want over de jaren heen zijn ze allemaal door dezelfde ‘traditionele’ communicatiespecialisten geadviseerd. Die klassieke communicatiedenkers zijn over de jaren heen van politiek merk naar politiek merk gefladderd, en hebben ze allemaal hetzelfde truckje aangeleerd. In ons vak heet dat een one-trick pony.”
En vervolgens laat Saelens naar eigen zeggen “zijn tegenstanders, dezelfde specialisten, journalisten en andere zogeheten experts met de beide voeten in de val lopen die we voor hen gespannen hebben.” Want allemaal reageren ze op de N-VA. Hun V-plan, de V-kabouters… telkens komt er een tegenzet, en dat is net wat de N-VA wil.
De kabouter-rel: woest op De Standaard
En toch… Saelens blijft niet ongevoelig voor de collateral damage. Hij is de man die de fameuze V-kabouters introduceert bij de N-VA. Hij neemt al jaren met zijn bureau die kabouters af van de Duitse kunstenaar Ottmar Hörl, Brandhome is een grote klant van de man.
Over De Standaard, dat komt met een artikel over Hörl met als titel: “N-VA misbruikt onze kabouter”, schrijft Saelens het volgende. “Het wordt opgevoerd als een quote uit de mond van de Ottmar Hörl zelf, maar dat is het niet. Het blijkt dat journalisten van De Standaard Cornelia, de vrouw van de Duitse kunstenaar, thuis hebben gebeld. Ze hebben haar eerst het verhaal opgehangen over hoe de gele kabouters nu door een Vlaams-nationalistische partij worden omarmd. (…) Nationalisme klinkt in Duitse oren heel anders door hun verleden dan in de rest van de wereld. En dat hadden de suggestieve journalisten van De Standaard handig uitgespeeld om wat lukrake quotes af te troggelen. Het was voor mij geen verrassing.”
“Doe dan niet als journalist”
Als Bruno Tobback reageert met een rode “fuck you”-kabouter, “lagen we bij Brandhome in een deuk”, schrijft Saelens. “De kabouter die Tobback zichzelf had aangeschaft, is een illegale kopie (..) in China met kinderhandjes gemaakt. Jammer dat de paparazzi van De Standaard daar niet zijn achter gekomen… of toch, maar er dan als goede linkse journalisten niets mee gedaan hebben.” Hij heeft het nog over “een graadje lager dan riooljournalistiek.”
En zo raast Saelens verder in zijn boek: “Ga dan bij sp.a in dienst of bij PVDA+, dan kun je naar hartenlust de N-VA van alle kanten proberen te beschadigen. Maar doe dat niet als journalist. Jezelf verschansen in de zogenaamd keurige burelen van De Standaard en van daaruit zo onderkruiperig op zoek gaan naar stront om mee te gooien, man man man, wat een triestigheid.”
“Bastion van politieke belangen”
Ook de VRT krijgt er flink van langs. Zo daagde de openbare omroep de eerste dagen van het N-VA-congres niet op. Dat vindt Saelens niet kunnen: “Ondanks wat Piet De Zaeger en anderen binnen de N-VA mij hadden voorspeld over wat er in de media zou gebeuren in de aanloop naar de verkiezingen, moet ik eerlijk zeggen dat ik niet had verwacht dat zelfs de VRT (die we tenslotte met z’n allen betalen van ons belastinggeld) zich zou laten verleiden tot het verdraaien van gebeurtenissen.
Saelens schrijft over de VRT “als een bastion dat haar politieke belangen niet prijs geeft”. “Het is een ons-kent-ons-fabriek van ingenomen stellingen en politieke correctheid.”
Als sp.a-politici Freya Van den Bossche en Karin Temmerman op de 1 mei viering in Gent beginnen zingen (“Al wie dat niet springt, al wie dat niet springt, is N-VA”), gaat de VRT volgens hem zwaar in de fout: “Later die dag opent het 7 uur journaal van de VRT met het beeld van die springpartij, zonder daar enige duiding aan te geven. Dan besef ik dat ze bij de VRT nieuwsdienst alle journalistiek fatsoen laten varen hebben…”
Een ego- en emodocument
Het geheel is een egodocument, maar evengoed een emodocument, met heftige passages waarin Saelens het over zijn woede, zijn verdriet, zijn afkeer over de campagne en bij uitbreiding dit land heeft.
Het geeft inkijk in de manier van handelen en werken tijdens de campagne, maar daarom is het nog geen partijdocument. Piet De Zaeger, de N-VA-directeur met wie Saelens werkte, onderstreept dat het gaat om “een heel persoonlijke visie van de man van ons reclamebureau”. “Het zijn duidelijk zijn ervaringen, bij ons leven er ook andere. En uiteraard zijn het niet onze woorden, maar de zijne. Maar het is zeker een interessante inkijk, dat wel.”