Vlaanderen en Nederland werden de voorbije weken getroffen door een niets ontziende Oylalélé-tsunami. Na het wekelijks televisiebombardement werden de nieuwsrestjes van de afvalrace voer voor de kakelende en schrijvende pers. En dan verder in de journalistieke voedselketen deden de gieren van de roddelpers hun werk. Iedereen was maar wat graag medeplichtig aan het oppoken van de mediahype. De bedenkers van deze zwendel hadden dat natuurlijk allemaal in hun businessplan voorzien. Tijd voor een kritische noot.
De naam ‘K3’ is niet toevallig een knipoog naar de scheikunde. K3 is in de eerste plaats een formule. En zoals elke goede formule is ze voor herhaling vatbaar. Eenmaal de juiste mix gekend is, kan om de tien jaar een nieuw blik “Karentjes met Kristel op een bedje van Gert” worden opengetrokken.
K3 is een merk, een product. Zoals elk merk met kapsones wordt de ware bedoeling (commerciële hebzucht) verpakt in een flinterdun laagje glitter-grootmoedigheid en zeemzoete praatjes. Een Amerikaanse tweelinggroep van K3 zou in de States natuurlijk een flinke scheut patriottisme door zijn eenheidsworst moeten draaien. In Europa kunnen we het stellen met politiek correcte multiculturele hopsasa, panklaar voor schattige kleuterdansjes op obligate schoolfeestjes.
Verstand (en hormonen) op nul
Hou het gezellig, laten we niet te moeilijk doen, is het K3-devies. De muziek moet binnen het bereik van ieder kinderstemmetje blijven. De tekst moet licht verteerbaar zijn. De winnende zangeresjes hebben dus geen inspraak in het inhoudelijk of artistiek aspect van hun toekomstige showbizzcarrière. Ze moeten zich debiel optimistisch en stralend van levenslust de ziel uit het lijf dansen, daarbij enkel de tekst zingend die de marketeers het beste uitkomt. De enige toegelaten melodie is de boem-boem-kadans van de gepatenteerde oorwurm. Verstand dus op nul, en ook de hormonen.
Gratis roem is hun deel, en dus verkondigt Verhulst dat ze godbetert een ‘voorbeeldfunctie’ hebben. Die pretentie is stuitend. Alsof de dames niet zelf in staat zouden zijn de waarden kiezen waarmee ze hun jonge leven richting willen geven. Erger wordt het als Verhulst doet alsof hij vaderlijk bekommerd is over het welzijn van de meisjes die hij halsoverkop van de schoolbank in het sterrendom projecteert. Maar alle hypocrisie ten spijt is voor wie even doordenkt de ware bedoeling van Studio 100 duidelijk: de enige bedoeling blijft het lanceren/vernieuwen van een product en een merk, en vervolgens het binnenrijven van veel geld en mediamacht met dat product.
Met dank aan een slapende VRT-ambtenaar
K3 is al langer kassa-kassa voor Verhulst. Hij was daarbij niet aan zijn proefstuk. Het verhaal is bekend. Geheel toevallig is hij ooit als schutterige presentator naast een sprekende hond gezet, en zo bij wijze van spreken stoemelings over de heilige graal van de showbizz gestruikeld. Niemand bij de VRT kwam op het idee hem een A4-tje te doen tekenen met daarop het verbod om de intellectuele eigendom van de zender voor zichzelf in te pikken.
Ondertussen zond de VRT honderden uren gratis reclame uit voor het product ‘Samson’. En Gert kon na enkele jaren met de tegenwaarde in miljoenen aan reclamezendtijd vrolijk fluitend de VRT-deur achter zich dichttrekken en voor eigen rekening gaan rijden, met de hond op zijn bagagedrager. De kerstshows waren wel vermoeiend, maar ze waren een noodzakelijk kwaad voor het bestendigen van de merkbinding. Product-placement rond de sprekende hond was een meer aanlokkelijke melkkoe. Het kostte minder moeite en bracht meer op.
Verhulst had al snel door dat hij goud in handen had. De mini-consumentjes in zijn doelgroep worden alle vier-vijf jaar door een nieuwe generatie kleuters vervangen. Marketeers weten dat er niets beter is dan een merk in jonge en onschuldige hoofdjes te prenten. Dat blijft een heel leven hangen. Verhulst werd slapend rijk op de rug van de stuntelig sprekende hond, maar zijn houdbaarheidsdatum als ‘Gertje’ was stilaan verstreken.
In tegenstelling tot Samson en de gemiddelde Samson-fan, werd hij immers wel ouder. Het was tijd om het simpele Gertje met zijn onzichtbaar lief op pensioen te stellen. De nieuwe Gert was CEO en deze keer met liefjes die wel opdaagden op de afspraak. Gert had zin in meer gekregen, en vervelde moeiteloos van Gertje-stoethaspel tot Gert-gehaaide zakenman. Een van de ideetjes was een overname van een succesvolle meidengroep, een concept dat nauw aanleunde bij de bewezen succesformule van Samson. En zo sloeg hij de oorspronkelijke K3-meisjes aan de haak.
Sweepstake: een wedstrijd als productplacement
Met K3 kon alles wat voordien met Samson lukte nog eens worden overgedaan, en waar mogelijk nog geperfectioneerd. Maar ook de meidengroep was onderhevig aan fysieke slijtage. ‘Oma’s aan de top’ was een weinig subtiele vlijerij aan het adres van de portemonnee-dragers in de buurt van de verwende consumentjes. Maar het moest ook niet te letterlijk worden genomen. De nieuwe levering kleuters had recht op hun eigen K3 met grote-zus-uitstraling. Dertigers passen niet in dat concept. Toegegeven, Verhulst is een commercieel genie. Hij maakte van de nood een deugd. En zo kwam het idee ‘K3 zoekt K3’ op de tekentafel.
Een sweepstake, een wedstrijd verbonden aan je product, is een beproefd recept. Een televisieshow die vele weken in prime-time gaat, brengt bovendien op zichzelf natuurlijk al veel geld in het bakje. En, klap op de vuurpijl, zijn die uitzendingen ook nog eens een constante reclamespot. Alle liedjes uit de oude doos worden terug in het collectief geheugen geramd. En nog goed nieuws: de geselecteerde meisjes zijn tegen de slotaflevering al BV’s met 100% herkenbaarheid op straat. Geen verdere lanceringskosten meer vereist. K3-kleedjes, lakens, en 90.000 verkochte platen voor er zelfs maar een liedje is opgenomen, de kassa rinkelt. Het kan niet stuk.
Ook de hele verdere trukendoos van de marketing werd ingezet. Zo kregen de Vlaamse fans een Nederlander in de maag gesplitst als copresentator. Alsof het om een persiflage van ‘nen Ollander’ ging was zijn naam ‘Gerard Joling’ en hij kraamde ook constant alle onuitstaanbare Hollandse dooddoeners uit. De “hartstikke leuks” waren niet van de lucht. De doorzichtige bedoeling was natuurlijk de grote braakliggende markt bij onze noorderburen aanboren. En dacht u dat de superherkenbare regenboogjurkjes toeval zijn?
Wat ook niet mag ontbreken in de image-building rond het merk is de geveinsde vrijgevigheid voor een goed doel. De opbrengst (voor of na hun doorgerekende consultancy-kost en commissies??) van een paar televotings gaat naar de Rode neuzendag! Een andere klassieker in het genre is de ‘intended error’. Een bewust gemaakte fout met als enige bedoeling media-aandacht op te leveren. Stiekum werd het bericht gelekt dat de brooddozen met de winnaars er op al in productie waren. Natuurlijk waren de meisjes die daarbij prematuur als ‘winnaars’ werden vermeld NIET de uiteindelijke winnaars. Zie je wel dat het een kwakkel was!
Ondertussen is de gratis hype weer verzekerd via de roddelpers. Vreemd ook dat geen meisje – winnend of verliezend – uit de biecht klapt. Daar is maar één verklaring voor. De kandidates hebben een dik contract getekend, met door topadvocaten geïnspireerde clausules. Lees: beloningen als ze zwijgen, en nog belangrijker, vette boetes als ze dat niet doen.
Iedereen kan toveren, vooral de wedstrijdjury
De contracten tussen Studio 100, Verhulst, de oude K3’tjes en de nieuwe zijn staatsgeheim. Maar de winnaresjes beseffen ook wel dat K3 een product is, een formule, en dat die formule niet hun eigendom is. Zelfs hun haarkleur mogen ze niet meer kiezen. Ze worden dus in feite goed betaalde bediendes. Inruilbaar als ze zich ooit niet meer zouden schikken naar de dictaten van de marketeers. Er zijn honderden wachtenden die hen, als de tijd gekomen is, maar al te graag van het podium en in de vergeetput zullen stoten.
De hele wedstrijd is natuurlijk ook nep. Het is een manier om de kijkcijfers en de opbrengsten van de televoting op te drijven en de illusie te creëren dat de fans zelf de groep hebben gekozen. Maar je denkt toch niet dat er iemand anders dan Verhulst en co beslist hebben wie er mocht winnen? Hij zou wel gek zijn om een beslissing die miljoenen euro’s in haar kielzog sleept over te laten aan de wispelturige en zich van geen marketing bewuste kijkers.
De manipulatie wordt natuurlijk glashard ontkend, maar voor wie even doordenkt is ze niettemin onmiskenbaar. Neem de eindselectie. 50% van de stemmen komt van de televoting, en 50% … van de jury. Hoe zit dat dan? Neem dat er 758.976 telestemmen binnen komen, kunnen Verhulst, Wiels en de dames dan ook 758.976 stemmen naar eigen inzicht verdelen tussen de kandidaten? En bovendien mogen ze die stemmen geven NADAT ze het resultaat van de televoting kennen. Uiteraard wil dat zeggen dat de televoting boerenbedrog is, en dat “de jury” iedereen kan laten winnen of verliezen.
Die doorzichtige manipulaties waren bij iedere cruciale selectie ingebouwd. Bij een vroegere selectie kon men via televoting enkel bepaalde “combinaties” wegstemmen, waarbij wiskundig fijntjes was berekend dat ieder meisje nog in minstens één combinatie overeind bleef, en dus moeiteloos in de latere procedure kon worden opgevist door de jury. En dacht u dat er puur toevallig één Nederlands meisje bij de eindwinnaars zat? Verhulst mag van mij met zijn onfeilbaar commercieel inzicht en productkennis perfect kiezen wie hij als K3-bediendes een contract geeft. Maar dat hij dat dan zegt, zodat hij zijn argeloze fans niet voor de gek houdt.
K3: Kassa-Kassa en Kindermisbruik
Misbruik maken van de goedgelovigheid en het optimisme van jonge kinderen, het zou moeten worden verboden. Hopelijk wordt de smaak van de consu-mensjes niet blijvend aangetast door het lichtvoetig gedram en ontdekt een gezond percentage onder hen ooit dat er ook nog goede muziek bestaat en échte artiesten. Artiesten die hun eigen ding (mogen) doen. Artiesten die geen uitgekiend nep-product zijn dat aan de meest kwetsbare consumenten wordt opgedrongen met een barnum-campagne waartegen hun onervaren brein geen enkel weerwerk heeft.
Spijtig is ook dat die andere artiesten, die echte artiesten, voortaan zullen moeten optornen tegen een media-moloch die op volle geluidsterkte en met miljoenen reserve en er bovenop altijd verzekerde gratis media-promotie, de hele markt zal blijven domineren en – erger – manipuleren.