In het kort
- De omzet is sinds 2022 gestagneerd op ongeveer 3 miljard dollar.
- Intense concurrentie van Luckin Coffee vormt een grote uitdaging voor Starbucks in China.
- De toename van de dagelijkse koffieconsumptie door goedkopere concurrenten heeft de aantrekkingskracht van Starbucks als aspiratiemerk aangetast.
Tien jaar geleden werd China gezien als de gouden kans voor Starbucks. De bloeiende middenklasse en verstedelijking van het land voedden de perceptie dat het land nog groter zou worden dan de Amerikaanse markt. De eerste winkel van de koffiegigant in 1999 introduceerde koffie buitenshuis in een land dat van oudsher een theecultuur kent. Zelfs de voormalige CEO Howard Schultz zag China de VS voorbijstreven als de belangrijkste markt voor Starbucks. Hoewel China nog steeds de op één na grootste markt van het bedrijf is, is de groei gestagneerd. De omzet is sinds 2022 gestagneerd op ongeveer 3 miljard dollar, ver verwijderd van de ooit verwachte stijging.
Competitie en prijsstrategie
Starbucks heeft momenteel te maken met hevige concurrentie, met name van Luckin Coffee, dat in China bijna drie keer zoveel winkels heeft als zijn rivaal. Deze prijzenoorlog vormt een grote uitdaging voor Starbucks, omdat zij doorgaans meer voor hun lattes en americano’s vragen dan hun concurrenten. Deze premium prijsstrategie is steeds moeilijker vol te houden nu de Chinese middenklasse worstelt met economische druk en onzekere vooruitzichten voor 2025.
Aanpassen aan veranderende markttrends
Industrie-experts wijzen op de opkomst van de dagelijkse koffieconsumptie, die wordt gestimuleerd door lager geprijsde concurrenten. Deze verschuiving heeft volgens hen de aantrekkingskracht van Starbucks als ambitieuzer merk aangetast, wat heeft geleid tot een lagere klantenfrequentie. De toekomst van Starbucks in China blijft onzeker, maar één ding is duidelijk: het bedrijf moet zich aanpassen aan dit veranderende landschap om zijn dominantie terug te winnen.
