Er is een nieuwe baseline voor de stad Antwerpen: “Atypisch”. Vanavond wordt die voorgesteld, hier ziet u hem voor het eerst. De breuk met het verleden (het tijdperk Janssens) is groot: geen ‘interne’ city-communicatie meer, voortaan voert Antwerpen campagne voor de niet-Antwerpenaars, als city-marketing. En opvallend, de NMBS krijgt ook een tikje in de campagne: “Een station dat meer prijzen wint voor schoonheid van voor stiptheid”.

Antwerpen, de grootste stad van Vlaanderen, heeft eindelijk een nieuwe baseline: “Atypisch”. Via een gunstige wind bereikte de nieuwe campagne en de nieuwe slogan de redactie van newsmonkey. Wat opvalt: de prikkelende boodschappen in een bijhorende campagne. Daarin valt op dat de typische letter A met de stralen erlangs behouden blijft. Die dateert nog uit de tijd van de legendarische stadscampagnes onder burgemeester-marketeer Patrick Janssens (sp.a). Maar dat is ondertussen zowat het enige dat overblijft. Want bijvoorbeeld de rode achtergrondkleur is helemaal weg, voortaan verschillende kleuren.

Al vanaf 2012 geen echte slogan meer

Vrij snel na z’n verkiezingsoverwinning in 2012 maakte huidig Antwerps burgemeester Bart De Wever (N-VA) komaf met de slogan “’t stad is van iedereen”. De avond van z’n overwinning gaf hij al tegengas, door te stellen “dat ’t stad van iedereen was, maar vanavond vooral van ons”. Later verdween de slogan van alle officiële communicatie, enkel de stralende A bleef over.

Daar komt nu dus de kreet “Atypisch Antwerpen” bij. Die slogan is van het bureau Duval Guillaume, al is de campagne grotendeels gedaan door het duo dat nu het bureau verlaten heeft. De typische A, met de stralen errond, blijft dus wel behouden. Vandaar ook dat de slogan met een ‘a’ begint, bedoeling was een alliteratie te kunnen maken. 

Bedoeling is niet om een echte opvolger of vervanger te zijn van de vorige, legendarische campagnes “Zot van A en “t stad is van iedereen”, zo valt in de entourage van burgemeester De Wever te horen. Die campagnes waren uitstekend, maar nu is het tijd voor een volgende stap, is de redenering. De vorige stadscampagnes waren van LDV United. Bedenker Harry Demey schreef vorig jaar nog een boek over die campagnes, en de grote impact die ze toen hadden op de stad.

Van city-communicatie naar city-marketing

De breuk met het verleden gaat zoals gezegd verder dan enkel de baseline onder de stralende A. Meest fundamentele shift: de campagne gaat weg van het concept van city-communicatie, die bedoeld was om vooral Antwerpenaars te beïnvloeden, hen terug een gevoel van trots en eenheid te geven. In de plaats komt city-marketing: hoe het beeld van Antwerpen extern, buiten de stad, gaan bepalen? De baseline zit in die logica, maar ook de beelden en slogans die Duval Guillaume op het geheel plakt. 

Basisidee is te werken met de zogenaamde “4 b’s” als doelgroep: bewoners, bezoekers, bedrijven en brains. Niet toevallig is ‘atypisch’ ook perfect te vertalen in het Frans, Engels of Duits. Uit een pak studies blijkt immers dat het potentieel van Antwerpen nog niet genoeg benut wordt: veel buitenlanders kennen de havenstad nauwelijks en hebben er geen duidelijk beeld van. 

De campagne zal grotendeels online verlopen, en meertalig zijn. Want het doel zijn dus niet de Antwerpenaars zelf, maar de buitenwereld. Er wordt gewerkt met vijf verschillende beelden en slogans.

In de campagne wordt Antwerpen zo onder meer als studentenstad voorgesteld, met een knipoogje naar Leuven (“Een studentenstad die ook bruist in het weekend”). Daarnaast is er Antwerpen als stad van het MAS, (“waar je niet alleen de kunst bewondert, maar ook het uitzicht”), Antwerpen als modecentrum (“Een stad die de mode niet zomaar volgt, maar ook creëert”). Slechts één van de vijf beelden is deels voor ‘intern gebruik’, voor de huidige Antwerpenaars: “Een wereldhaven én een warme thuishaven voor 174 nationaliteiten”.

Maar meest opvallend beeld: dat van het Centraal Station, een heel bekende plek voor veel reizigers van en naar Antwerpen. Met een meer dan prikkelende uitspraak aan het adres van de NMBS erbij: “Een station dat meer prijzen wint voor schoonheid dan stiptheid.” Het past mooi in het beeld van de atypische, wat rebelse stad, die de campagne wil ophangen. Benieuwd of ze er bij de NMBS ook zo over zullen denken.