Avenged Sevenfold is wellicht the hottest metal band in the world momenteel. Mick Van Loon ontmoette AX7 in Londen en in de VS en probeerde te ontdekken hoe het zo ver is kunnen komen en kwam achter een bizar algoritme van rabbit hole marketing met video games, de steun van de doorsnee Amerikaanse soldaat maar vooral een bijna blind geloof in spektakel en vintage heavy metal.

De bar in het Baglioni Hotel – goedkoopste kamer kost meer dan 500 euro – ruikt naar geld op een late vrijdagmiddag. Het cliënteel: 40-something succesvolle mensen, voornamelijk hier voor buitenechtelijke toestanden. We horen er eentje in zijn smartphone zeggen: “Honey, I missed my flight, I’ll have to stay over, so sorry, see you tomorrow afternoon. Love you so much”, terwijl hij zijn ogen niet kan afhouden van de geblondeerde London City career bitch naast hem die net twee glazen rode wijn heeft besteld en ongeduldig haar ogen omhoog rolt en met haar handen gebaart van ‘Gaat dat hier nog lang duren’. 

Ah, overspel, altijd een intrigerend spektakel. Een mens zou bijna blij zijn dat de heren van Avenged Sevenfold ondertussen anderhalf uur achterlopen op het interviewschema. Het is begin augustus, en Roadrunner Records heeft ons gesommeerd voor een promodag naar aanleiding van wat het label zelf zijn belangrijkste release van het jaar noemt: de nakende release van Hail to the King. 

Avenged Sevenfold zal een paar weken later ook echt die promesse waarmaken. Recht naar nummer één in een stuk of zeven landen, waaronder de twee belangrijkste markten, de UK en de VS. Geen enkele metalact of hardrockgroep zal in 2013 ook maar in de buurt komen van dat exploot. 

AX7 zoals ze op het web door het leven gaan, behoort absoluut tot de klasse muziekgroepen die compleet genegeerd zijn in de mainstream media, ondanks de waanzinnige cijfers die de jongste jaren achter hun naam zijn gekomen. Volbeat is een ander voorbeeld. Beide bands zijn immens groot geworden – headline material voor megafestivals. En al bij al hebben ze dat op de meest ouderwetse manier gedaan: door jarenlang te werken aan een stevige live-reputatie. 

Through the rabbit hole

Hoewel. In het geval van Avenged Sevenfold is er wel degelijk een rabbit hole marketingsgewijs. AX7 gaf muziek en maakte er zelfs speciaal voor de Call of Duty video gamesfrachise, misschien wel de succesvolste ooit, met 150 miljoen verkochte spelletjes en een community van meer dan 40 miljoen gamers die de games online tegen elkaar spelen. 

Of, om het even verder in perspectief te zetten: van Call of Duty Black Ops II, de game waarin je zelfs een optreden van AX7 tegenkomt, werden in de eerste maand in de VS ongeveer 8 miljoen stuks verkocht. Van Hail to the King, de plaat waarmee A7X zonder tegenstand naar nummer één schoot in eenzelfde periode ongeveer 500.000. Black Ops II zit nu, ongeveer een jaar na de release aan 30 miljoen stuks verkocht worldwide. Met een soundtrack van Avenged Sevenfolds songs en de ingame cameo (zie video) aan boord. Misschien begint het stilaan te dagen waarom deze band, waarvan heel veel mensen niet eens gehoord hebben, tot de grootste ter wereld behoort ondertussen en absoluut op een megafollowing van een hondstrouwe fanbase kan rekenen.

Wanneer ik gitarist Synyster Gates, samen met zanger M Shadows de spil van AX7, daarmee confronteer in zijn hotelsuite in het Baglioni, ontkent die dat het om een uitgekiende marketingzet gaat, tenminste van de kant van de band dan.

“Wij zijn niet op die game developers afgestapt he. Ze zijn bij ons komen aankloppen.”

Het heeft jullie wel geen windeieren gelegd.

“OK, you have a point. Maar er is toch ook niks mis mee. We spelen die games zelf. Onze fans spelen die games.”

Wat volgt vergt enige omkadering. In de hotelsuite bevindt zich immers ook de jongeheer Timber Van Loon, 14 en hevige A7X-fan, uitzonderlijk mee met papa naar het werk, en bij de start van het interview binnengeloodst door de band (“Ge gaat die toch niet op de gang laten staan? Kom maar binnen, dude”. Drummer Arin Ilejay begint daarop heel braaf alle sterke drank op te ruimen, tot ik hem er op wijs dat we niet in de VS zijn.) 

Soit, om zijn stelling te bewijzen, begint Synyster Gates een uitgebreide discussie met junior over Black Ops II, die kostbare interviewtijd dreigt op te vreten, ware het niet dat bassist Johnny Christ in de bres springt.

Johnny Christ (echte naam: Jonathan Lewis Seward, 29) is de vierde bassist in de geschiedenis van Avenged Sevenfold. Matt Wendt, Justin Sane en Dameon Ash gingen ‘m voor, maar Christ is degene met wie het klikte en sinds 2003 zit ie gebeiteld.

Nu we toch op die weg zitten. Avenged Sevenfold werd boven de doopvont gehouden 14 jaar geleden in Huntington Beach door M. Shadows, Zacky Vengeance, The Rev en Matt Wendt. Het was M Shadows (né Matthew Charles Sanders, 32) die de naam Avenged Sevenfold verzon. Het is een referentie naar Genesis 4:24 in de Bijbel (‘Kaïn wordt zevenmaal gewroken’), en om een heel lang verhaal kort te maken, het komt uit de mond van ’s werelds eerste bedrijver van veelwijverij (Lamech, zoon van Kaïn, kleinzoon van Adam) die zijn polyganisme probeert goed te praten.

Het was ook meteen AX7’s eerste goed doordachte marketingploy. In de markt was een associatie met de revival van christelijke metal (Underoath en P.O.D. werden toen volop als the next big thing gehyped binnen het milieu) geen slechte zaak. 

Verslaafd aan hoestsiroop en groupies

Avenged Sevenfold heeft nochtans geen uitstaans met religieus fanatisme, laat staan straight edge-gedoe. Integendeel. De exploten van de heren op tour met groupies zijn behoorlijk legendarisch – en heel erg in de traditie van die goeie ouwe Lamech. En hoewel ze nu al allemaal van straat zijn, en beweren brave huisvaders te zijn die in hun vrije tijd games spelen, barbecuen en gaan surfen, is het feestje nog steeds nooit veraf.

Er is ook niet veel nodig om Synyster Gates daarover aan de praat te krijgen. Een drietal glazen bourbon resulteren bijvoorbeeld in deze anecdote (laten we het niet vertalen, de euh charme zou erdoor verdwijnen): “When we went to Atlantic City on the City of Evil tour there were a couple of girls we met at our meet-and-greet. We were supposed to play strip poker, and while we were there, we got a little crazy. We filled up a bucket with urine and dumped it all over one of the girls and she was freaking out. She was soaked head to toe in the band’s urine. So Johnny said, ‘Don’t worry, baby. It’s just alcohol.’ So she picks up a bottle of Patrón [tequila] and says, ‘I can’t believe you wasted this bottle of Patrón on me.’ We’re just busting out because she’s covered with piss.”

Avenged Sevenfold figureert bijvoorbeeld ook behoorlijk expliciet in Last Living Slut, de autobiografie van de Iraanse beroepsgroupie Roxana Shirazi. Maar soms gaat het behoorlijk richting Spinal Tap. Zo ging voormalig bassist Justin Sane ten onder aan een verslaving aan hoestsiroop tijdens zijn stint in AX7.  

Support for & from the military

De eerste echte break voor Avenged Sevenfold kwam er in 2004 toen ze een plaatsje kregen op de Vans Warped Tour en de video voor Unholy Confessions zwaar in rotatie ging op MTV’s Headbanger’s Ball. Het resulteerde in een deal met Warner.

City of Evil, het debuut op Warner, kwam op nummer 30 binnen in de Amerikaanse charts. Het was de eerste plaat waarop AX7 richting klassieke metal schoof. In 2006 kreeg de band een plaatsje op Ozzfest en klopte Rihanna, Chris Brown, Panic! at the Disco en James Blunt om Best New Artist op de MTV Video Music Awards te winnen.

Op 26 oktober debuteerde de vierde langspeler, genaamd Avenged Sevenfold, op vier in de Amerikaanse hitparade. Het eerste nummer op de plaat, en meteen ook de eerste single, herbergt nog een stukje van de puzzel van waarom en hoe AX7 zo populair is geworden: support for & from the military. Avenged Sevenfold staat heel hoog, zoniet het hoogst op het lijstje van meest gewaardeerde bands door Amerikaanse troepen. De song Critical Acclaim bijvoorbeeld is een ode aan de Amerikaanse troepen in Irak en Afghanistan, en het is tegelijk een walgsong tegenover de critici van de armed forces. (O how does it feel to know that someone’s kid in the heart of America has blood on their hands/Fighting to defend your rights/So you can maintain a lifestyle en Blaming their own nation for who wins the elections/They’ve never contributed a fucking thing to the Country they love to criticize).

Oxycodone, Oxymorphone, Diazepam/Nordiazepam and alcohol

Op 28 december 2009 werd drummer James “The Rev” Sullivan dood gevonden. Hij was 28.  “Acute polydrug intoxication due to combined effects of Oxycodone, Oxymorphone, Diazepam/Nordiazepam and alcohol” staat er in het autopsierapport. Het is een cocktail die kan tellen. 

En waarvan de gevolgen groepen uit elkaar doet vallen. Neem Slipknot. De split is nu quasi geheel, maar je zag ‘m afgelopen zomer al aankomen, sinds de door van Paul Gray is de fut eruit. Not so met Avenged. 

“Mja, ik weet niet of Slipknot er uit gaat geraken”, zegt Synyster Gates daarop. “Iedereen springt anders om met die dingen. Wij hebben meteen gezegd dat de legacy van The Rev niet verloren mocht gaan. Er is gerouwd, maar we zijn altijd vastberaden geweest om door te gaan.”

Het klinkt bijna alsof het een accident de parcours was. Twee maanden later zaten jullie met Mike Portnoy van Dream Theater in de studio. 

Synyster Gates: “Dat is een foute indruk. Er is wél behoorlijk wat veranderd. We zijn, euh, Jimmy’s dood heeft ons gedwongen wat volwassener te worden. With Jimmy things were absolutely insane. The guy was a madman, very funny, and we were all friends, so it was a much crazier time for Avenged Sevenfold. Het heeft toch zeker anderhalf jaar geduurd hoor, dat rouwproces.”

Nightmare, een plaat met nog behoorlijk wat nummers die mede door The Rev werden geschreven, lag nog geen zes maanden na de dood van de drummer in de winkel. Het werd het album dat van A7X de megagroep maakte die ze vandaag is. In december 2010 vloog de band naar Irak en Koeweit voor door de United Service Organizations (USO) gesponsorde shows in Camp Adder, Camp Beuhring en Balad Air Base om er te spelen voor één van hun loyaalste fanbolwerken. 

2013

Maar terug naar vandaag. Synyster Gates en Johnny Christ zijn laaiend over hun nieuwe live show, een productie die in alles extra large is en we hopelijk in volle glorie te zien krijgen op ondermeer Graspop. Het gaat om een immens 3D-kasteel, een eigen Eddie en heel, heel veel vuur en pyrotechnics. Te duur en te moeilijk om in zijn geheel mee te brengen voor de recente korte tour langs Europese arena’s.

Opvallend overigens, het financieel en economisch inzicht dat de heren Shadows en Gates etaleren. Ze zijn net zo goed thuis in sales-projection-charts dan in groupies. 

Jullie zijn één van vier metalacts die er ooit in slaagden om aan twee kanten van de oceaan op hetzelfde moment op één te staan. Weet je welke de andere zijn?

Synyster Gates: “Metallica met Death Magnetic, AC/DC met Black Ice en Black Sabbath met 13. Er zijn er trouwens vijf, you stand corrected, Limp Bizkit deed het ook.”

Of dat nu metal is of niet, daar zijn we in Europa nog niet uit. De andere zijn wél straf gezelschap.

Johnny Christ: “Het is ook waarom we zoveel geld in deze tour hebben gestoken. We willen de kids mindblowen met het soort megashow waar die bands voor staan. Big, over the top, crazy. Theatraal. Stuff waar we mee opgroeiden zoals Iron Maiden.”

Synyster Gates: “Het klinkt klef, maar metal moet gewoon spectaculair en dramatisch zijn. Plus: als de kids een pak geld sparen om naar ons te komen kijken, dan hoort het gewoon af te zijn. We zijn hen verschuldigd om hen de beste avond van hun jonge leven te geven.”

Even advocaat van de duivel spelen: echt vernieuwend is het allemaal niet zou je kunnen stellen. Je krijgt dezelfde kritiek voor de nieuwe plaat, dat jullie wel erg hard voortborduren op de vintage metalklassiekers. 

M Shadows: “Ja, daar gaan we. Ik noem het succesful band syndrome. Critici haken af van het moment dat je ook echt een groot publiek begint te bereiken.”

Synyster Gates: “Je gaat altijd mensen hebben die, euh, erg vocaal zijn in het uiten van hun mening wanneer je niet precies doet wat ze zelf van je verwachten.”

Johnny Christ: “We hebben eigenlijk nooit anders geweten hoor. Toen we de plaatselijke scene in Orange County begonnen te ontgroeien waren er ook kids die niet meer naar onze shows kwamen omdat we niet meer hardcore waren.”

M Shadows: “Ten tijde van de Vans Warped Tour waren we de hipste en coolste band volgens de mensen die nu zeggen dat we te groot, te corporate zijn. The bigger you get, you get that. Veel meer doen dan je schouders ophalen daarover zie ik niet in.”

Synyster Gates: “’t Is niet simpel he. Uiteindelijk schrijven we gewoon de muziek die we willen maken op het moment, en doen die passen in de liveshow die volgens ons daarbij hoort. We basically live in our own little bubble. We really don’t care what anyone says. Feit is: steeds meer fans willen samen met ons in die bubble zitten.”