Het Zwitserse horlogemerk Rolex voert voor de derde keer de rangschikking aan van bedrijven met de beste reputatie wereldwijd. Het scoort beter dan Lego, Google, Canon en The Walt Disney Company, die de top vijf vervolledigen. De rangschikking is een initiatief van het Reputation Institute uit Boston.

De Verenigde Staten hebben 43 bedrijven in de top 100. Geen enkel land doet beter. Daarna volgen Japan (12) en Duitsland (10). De enige (gedeeltelijk) Belgische vertegenwoordiger in de top 100 is brouwerij AB InBev, die op plaats 99 noteert. Dat is wel een verlies van 27 plaatsen in vergelijking met een jaar geleden.

Vertrouwen in merken daalt

De makers van het rapport stellen een algemene daling van het vertrouwen in merken vast. 2018 is dan ook het eerste jaar sinds de financiële crisis dat een aanzienlijke daling van de reputatie van merken kan worden vastgesteld (-1,4 punten).

Zo is de algemene trend om een merk te kopen op een jaar tijd met 7,9% gedaald. Ook de bereidwilligheid om voor een merk te gaan werken, daalde met 6,1%, met een hoger percentage onder millennials. Dan zijn er nog de investeerders. Die tonen zich 8,1% minder bereid om in een merk te investeren.

Geen enkel merk haalt een excellente score. Daarvoor zijn 80 punten nodig. Zelfs Rolex strandt op 79,8. Ook doet 58% van de bedrijven het slechter dan vorig jaar.

De grootste stijgers zijn Samsung, dat 44 plaatsen hoger noteert dan vorig jaar, Dell (+28), LG Corp. (+22), Nestlé (+21) en Netflix (+16). Bij de grootste dalers vinden we o.a. Apple, dat 38 plaatsen moet prijsgeven, Daimler (-32)en Johnson & Johnson (-28). (Een grotere versie van onderstaande tabel staat hier)

Rolex: absolute discretie

Goed nieuws is er dus van Rolex dat zich als het meest betrouwbare merk ter wereld positioneert. Rolex is eigendom van de Zwitserse Stichting Hans Wilsdorf en heeft de voorbije decennia een reputatie van absolute discretie opgebouwd. Zo werden de de voorbije 20 jaar exact 2 interviews aan de media gegeven. Ook worden geen omzetcijfers vrijgegeven. Uit schattingen van de bank Vontobel moet blijken dat het bedrijf vorig jaar 4,9 miljard Zwitserse franken (4,2 miljard euro) aan omzet boekte, meer dan Omega en Cartier.

Apple Watch verkoopt meer dan Rolex & co.

De grootste uurwerkverkoper ter wereld zou ondertussen wel het Amerikaanse technologieconcern Apple zijn. Uit schattingen van het marktonderzoeksbureau Canalys bleek begin februari dat Apple nu meer polshorloges verkoopt dan alle Zwitserse uurwerkmakers samen. Tussen begin oktober en eind december werden niet minder dan 8 miljoen exemplaren van de Apple Watch verkocht, wat het totaal voor het ganse jaar 2017 op ruim 18 miljoen slimme polshorloges brengt, 54% meer dan een jaar eerder. Met voormelde cijfers rangschikt Apple zich niet enkel voor wereldmerken als Rolex en Swatch, maar voor de ganse Zwitserse uurwerksector gecombineerd.