Precies een jaar geleden ontstond in ons landje ophef over de videoclip van Natalia voor het nummer ‘Boom’. De klikcijfers voor de YouTubevideo gingen in amper een nacht tijd van 187.000 naar 1.250.000, waardoor alom werd geroepen dat de stemmen gekocht waren – iets wat de zangeres steeds ontkende. Een jaar later worden clicks en views nog steeds gretig gekocht, hoewel internetbedrijven de grote middelen inzetten om dergelijk misbruik te beteugelen.

De valse cijfers komen van click farms, letterlijk klikboerderijen waar werknemers heelder dagen niets anders doen dan steeds hetzelfde filmpje opnieuw laden, pagina’s liken, commentaren retweeten en klikken, klikken en nog eens klikken. De reden voor het bedrog ligt voor de hand: mensen, bedrijven en instellingen willen belangrijk lijken, en dat laat zich graag meten in cijfertjes. Daarnaast brengt de anonimiteit van het internet je natuurlijk ook in de verleiding om zelf recensies te (laten) schrijven bij je bedrijf, evenement of product. 

“De bedrijven kopen de Facebooklikes omdat ze vrezen dat wanneer mensen naar hun Facebookpagina gaan kijken en ze daar maar 12 of 15 likes zien, dat ze potentiële klanten gaan verliezen,” klinkt het bij de CEO van WeSellLikes.com, die anoniem wil blijven omdat hij zijn bedrijf recent verhuisde naar een offshorelocatie om rechtszaken te vermijden.

Lucratief

De praktijken zijn al lang bekend, maar toch blijkt uit een recent onderzoek van persbureau Associated Press dat de markt voor valse clicks nog groeit, en dat de technologiebedrijven worstelen met de aanpak van het misbruik. Voor een halve dollarcent per click kan je alles kopen, van LinkedInconnecties om mensen aantrekkelijker te doen lijken voor werkgevers, tot Soundcloudplays om de interesse van platenlabels te wekken. In de Verenigde Staten kocht een overheidsadministratie tussen 2011 en 2013 zelfs al Facebookfans voor maar liefst 690.000 dollar (506.000 euro). Het aantal likes ging zo van 100.000 naar meer dan twee miljoen.

Uiteindelijk heb je honderden onlinebedrijven die clicks en socialmedia-accounts van overal ter wereld verkopen. BuyPlusFollowers verkoopt 250 shares op Google Plus voor 12,95 dollar (9,5 euro), InstagramEngine levert 1.000 volgers van 12 dollar (8,8 euro) en bij AuthenticHits kosten 1.000 plays op SoundCloud 9 dollar (6,6 euro). Indonesiër Ali Hanafiah (40) verkoopt 1.000 Twittervolgers voor tien dollar (7,3 euro) en een miljoen voor 600 dollar (440 euro). Hij draait een eigen server en betaalt een dollar (0,73 euro) per maand per IP-adres, waarmee hij duizenden socialmedia-accounts genereert. “We leven tegenwoordig in een sterk competitieve wereld die mensen verplicht te strijden met veel trucs,” zegt hij.

 “Steeds wanneer een monetaire waarde wordt toegevoegd aan clicks, zullen mensen overstappen naar ’the dark side’,” meent Mitul Gandhi, CEO van seoClarity, een socialmediamarketingbedrijf dat valse online-engagementen opspoort. Italiaanse securityonderzoekers en bloggers Andrea Stroppa en Carla De Micheli schatten dat de verkoop van valse Twittervolgers in 2013 mogelijk 40 tot 360 miljoen dollar (29,3 tot 264 miljoen euro) kon opbrengen, terwijl valse Facebookactiviteiten zo’n 200 miljoen dollar (146,6 miljoen euro) per jaar konden genereren. 

Aanpak

Omdat vals spelen zo gemakkelijk is, doen bedrijven die geloofwaardigheid hoog in het vaandel dragen, veel moeite om de praktijk aan te pakken. Maar het is vaak dweilen met de kraan open. Wanneer programmeurs bijvoorbeeld software schrijven om valse clicks te genereren, vechten techgiganten terug met programma’s die dergelijke clicks detecteren en geregeld gebruikersaccounts doorlichten. Zo wiste YouTube de afgelopen maand miljarden views van muziekclips nadat een audit uitwees dat sommige video’s overdreven kijkcijfers hadden. Moederbedrijf Google pakt ook continu mensen aan die valse clicks op advertenties genereren. 

Verweer

Software is een ding, maar click farms proberen screenings ook te ontwijken door werknemers echt manueel te laten klikken op socialmediapagina’s van klanten. Dat zegt bijvoorbeeld CEO Shaiful Islam van Unique IT World uit Dhaka in Bangladesh. “De accounts zijn niet fake, ze zijn echt,” luidt het, wat het voor Facebook en consoorten veel moeilijker maakt de ‘valse’ klikkers te ontmaskeren.

Kijken naar de herkomst van het verkeer is een mogelijkheid. Zo leert een kijkje op Facebook dat Dhaka, een stad met 7 miljoen inwoners en een internationale spil voor click farms, voor veel pagina’s de populairste stad is. Dat is het geval voor die van voetballer Lionel Messi, die 51 miljoen likes heeft, Facebooks eigen beveiligingspagina (7,7 miljoen likes) en Googles Facebookpagina (15,2 miljoen likes). Toch zegt ook de herkomst van de clicks niet alles: zo was het Pakistaanse Karachi een tijd de populairste stad bij Burger King, maar dat was toen de hamburgerketen daar enkele vestigingen had geopend.

Het beste verweer tegen de praktijk is misschien nog dat de bedrijven zich ervan bewust zijn dat echte volgers gewoon beter zijn dan valse. Likes en volgers kopen van willekeurige vreemden is niet erg effectief noch ethisch, stelt Tony Harris, die socialmediamarketing verzorgt voor grote Hollywoodfilms. “De illusie van een gigantische achterban is vaak ook gewoon maar dat,” zegt hij. Inderdaad, een illusie.