Het Amerikaanse lingeriemerk Victoria’s Secret zet vaart achter zijn ingrijpende herpositionering. Nadat het vorige week een meer vrouwbewuste identiteit aankondigde, neemt het nu ook afscheid van zijn moederbedrijf L Brands van stichter Leslie Wexner.
Victoria’s Secret stond tussen 1995 en 2018 synoniem voor een succesvolle combinatie van sexy met glamour, aangedreven door zijn razend populaire lingerieshows met superslanke topmodellen, ‘Angels’ of engelen, genoemd. Maar de voorbije jaren kwam het iconische lingeriemerk onder vuur te liggen en gingen ook de verkoopcijfers naar omlaag.
Volgens sommige mode-experts werd het oude lustopwekkende merkimago door almaar meer klanten als achterhaald en seksistisch ervaren. Dat er verhalen opdoken over seksuele intimidatie binnen het bedrijf, deed de kritiek verder aanzwellen. Bovendien moest stichter Les Wexner diep door het stof omwille van zijn financiële banden met Jeffrey Epstein, de zedendeliquent met het enorme netwerk bij toppolitici en -zakenlui die in 2019 zelfmoord pleegde.
“Niet meer voor mannen, maar voor vrouwen”
Het leidt tot een volledige ommezwaai die culmineerde in de aankondigingen van de voorbije dagen. “We moeten stoppen met te denken wat de mannen willen, maar ons concentreren op wat de vrouwen willen”, zo vat de eind vorig jaar aangestelde CEO Martin Waters de nieuwe filosofie samen. De lingerie van Victoria’s Secret moet volgens hem geschikt zijn voor alle vrouwen van alle vormen, maten en kleuren.
De Angels ruimen daarom plaats voor minder traditionele modellen met een sterke persoonlijkheid. Ook diversiteit krijgt meer aandacht. De opvallendste nieuwe merkambassadeur is de Amerikaanse voetbalster Megan Rapinoe, die lesbisch is en als vrouwenrechtenmilitante niet op haar mondje gevallen is. Onder meer de Indiase actrice Priyanka Chopra Jones en het Braziliaanse transgendermodel Valentina Sampaio worden eveneens boegbeelden van het ‘nieuwe’ Victoria’s Secret.
Zelfstandig bedrijf
Achter de schermen verandert er ook een en ander. De decennialange sterke man Leslie Wexner verdween eerder al met stille trom van het toneel. Nu wordt Victoria’s Secret helemaal losgekoppeld van L Brands, de beursgenoteerde groep die Wexner in 1963 stichtte en die ook de eigenaar is van de verzorgingsproducten Bath & Body Works.
Het lingeriebedrijf gaat voortaan als Victoria’s Secret & Co. door het leven en hoopt tegen augustus een aparte beursnotering te krijgen op Wall Street, zo kondigde L Brands maandag aan. Victoria’s Secret zegt intussen al beterschap te zien in de verkoop na de zware klappen van de voorbije jaren. De omzet van Victoria’s Secret zakte van ruim 8,1 miljard dollar in 2018 tot 7,5 miljard dollar in 2019, om in het coronajaar 2020 helemaal te kelderen tot 5,4 miljard dollar. (mah)