Een kwart van de kijkers kijkt vandaag uitgesteld, en 80 procent daarvan skipt de reclame. Er is daarnaast ook geen reden waarom dit uitgesteld kijken niet zou blijven stijgen. De zenders en distributeurs zoeken daarom naar oplossingen om die daling in reclame op te vangen. Gaan we straks moeten betalen om uitgesteld te kijken? Of gaan we verplicht worden naar reclameblokken te kijken?
Uit een studie van Econopolis blijkt dat Vlamingen steeds meer uitgesteld kijken. Waar dat vroeger nog maar 15 procent was, is dat nu al 25 procent. “In Amerika is dat zelfs 50 procent, en in die richting gaan we hier ook uit”, zei Peter Quaghebeur, CEO van SBS Belgium, in een hoorzitting voor de commissie voor Cultuur, Jeugd, Sport en Media deze morgen. “Er is geen enkele reden om te denken dat het zou gaan stoppen bij 30 procent.” Zenders en distributeurs moeten zich hieraan aanpassen, want het huidige model is onhoudbaar geworden. “Als het zo verdergaat, zijn we binnen twee à drie jaar dood”, klinkt Quaghebeur bezorgd.
Op die hoorzitting spraken zowel vertegenwoordigers van de omroepen SBS, Medialaan en de VRT als distributeurs Telenet en Proximus. En er was één duidelijke consensus: het comfort van de kijker is vandaag de dag heel groot, en daar mag niet aan geraakt worden. “De insteek is dat we de nieuwe kijkmodellen moeten omarmen in plaats van ze te bestrijden”, stelt Ben Appel, directeur Legal & Business Affairs van Medialaan. “Uitgesteld kijken, zorgt ervoor dat meer mensen de aangeboden content gaan bekijken, maar het ondergraaft het model van de commerciële sector”, zegt Quaghebeur.
Meer betalen
De teneur is dan ook overal hetzelfde: met het huidige systeem kan het niet verder. Er worden twee mogelijke oplossingen aangehaald: een beperkt aantal unskippable reclamespots of een Spotify-model, waarbij betaald wordt om geen reclame te horen. Gaan we dan binnenkort moeten betalen om uitgesteld te gaan kijken? En gaan mensen wel willen betalen voor iets dat ze vandaag eigenlijk gratis krijgen?
“Zeker wel”, zegt professor Verolien Cauberghe van de vakgroep communicatiewetenschappen aan de universiteit van Gent die onderzoek voert naar nieuwe reclamevormen. En een enorme meerkost zal dat niet opleveren als we Appel mogen geloven: “Heb je geen zin om reclame te kijken, dan betaal je 1, 2 of 3 euro meer.” Al denkt Cauberghe dat het geen ‘of of’ verhaal zal worden. “Het zal wel sowieso een combinatie zijn van de twee trends”, aldus Cauberghe.
“Reclame ‘duwen’, dat werkt niet”
“Lange reclameblokken die lineair worden uitgezonden, zullen moeten vervangen worden door kortere en aangepaste unskippable advertising“, stelt Appel. Medialaan werkt momenteel zo al online, en dat blijkt heel goed te gaan. “Als die reclame gepersonaliseerd is, kan dat zeker werken”, meent Cauberghe. Al is dat personaliseren op televisie wel een pak moeilijker dan online. “Je kijkt vaak op gezinsniveau, dus is het moeilijk om echt individueel gepersonaliseerde advertenties aan te bieden”, zegt ze.
Al merk je nu wel al vaak irritatie bij mensen die, na het opzoeken van een reis, op Facebook en andere sites plots overstelpt worden met advertenties van reisbureau’s en vliegtuigmaatschappijen. “Dat klopt, maar dat komt vooral omdat die techniek maar gebruikt wordt door een aantal adverteerders”, legt Cauberghe uit. “Als ze dat allemaal gaan doen, is er veel meer afwisseling en zullen mensen dat veel aangenamer vinden.” Dan zou gepersonaliseerde reclame een meerwaarde geven. “Nu zie je dat reclame ‘geduwd’ wordt, de Dash’en, de hondenbrokken, … Dat werkt niet”, aldus Cauberghe.
Onvermijdbaar
Een Spotify-model voor televisie zal nog niet voor vandaag zijn. De studie van Econopolis, en de hoorzitting in het Vlaams Parlement, is maar de aanzet die door Sven Gatz wordt gegeven om over de problematiek samen te zitten. Dat deden de commerciële zenders trouwens al. Echte maatregels zijn er dus nog niet genomen, maar verwacht je dus maar aan modellen zoals je die al online ziet. Reclame kijken of ervoor betalen om het niet te zien: het lijkt onvermijdbaar te zijn geworden.