De Nationale Loterij is een 80 jaar oud overheidsbedrijf, niet meteen dé plek voor digitale innovatie. En toch: de laatste jaren is het al haar overbekende merken (zoals Lotto en Euromillions) aan het digitaliseren, met succes. Met een heel digitaal ecosysteem, en onder meer 430.000 Facebook-fans, is het klaar voor de strijd met de privéspelers in het digitaal gokken.

De Nationale Loterij is een gigant: wekelijks spelen 2 miljoen Belgen op de Lotto, Euromillions, Win for Life of gewoon een krasspel. Jaarlijks zijn er dat zelfs 6 miljoen, meer dan de helft van alle Belgen dus. Elk jaar komt er zo 1,2 miljard euro binnen. Daarvan keert het overheidsbedrijf iets meer dan de helft uit aan de spelers, de rest gaat naar de samenleving.

Maar ook bij hen slaat de digitale revolutie toe. De laatste jaren overspoelen online gokkantoren de markt, met allerlei verschillende producten. Jonge mensen gaan steeds vaker online, ook op illegale platformen. Mark Frederix, de directeur marketing van de Nationale Loterij, begon in 2007 zijn digitaal antwoord.

Acht jaar later heeft het meer dan 80 jaar oude overheidsbedrijf een knap digitaal ecosysteem, een stevige app, en 430.000 fans op Facebook. “Alleen al daar zit een team van 5 mensen op, die constant in dialoog gaan met onze klanten. Die band opbouwen en onderhouden, dat is ontzettend belangrijk geworden voor onze merken”, zegt Frederix.

De ruk naar het digitale

De Nationale Loterij is gedoemd om helemaal te veranderen. Alleen al omdat de traditionele verkooppunten, de krantenwinkels, er langzaam van tussen gaan. Maar je ziet het ook in de cijfers. Bij 55-plussers heeft de overheidsspeler een marktaandeel van 75 tot 80 procent. Dat zakt tot 40 procent bij iedereen onder de dertig. Omgekeerd zijn de 18 tot 34-jarigen goed voor 50 procent van alles wat online aan gokken besteed wordt. Als je die jonge spelers wil binnenhalen, moet je dus wel online gaan.

Vandaag verkoopt de Nationale Lotterij al een kleine 10 procent online. In de Scandinavische landen gaat de revolutie het snelst, daar doen de nationale loterijen al 40 procent van hun omzet online. Maar daar zitten veel virtuele slotmachines en sportweddenschappen bij. “Dat was voor ons een te agressieve aanpak. Het voorbeeld voor ons was de Britse Lottery, omdat zij heel gradueel en verstandig de omslag maken: ze zijn eerst begonnen met hun bestaande producten online ook aan te bieden, en goed op te letten voor kannibalisatie”, zegt Frederix.

Die kannibalisatie, het fenomeen waarbij je jezelf concurrentie aandoet digitaal en zo je basisproduct ondergraaft, gebeurt voor een stukje bij de krantenwinkels. Want die willen natuurlijk dat klanten bij hen in de winkel komen, in plaats van online hun Lotto of Euromillions in te vullen. “Vandaar dat we ook digitaal proberen om mensen naar de winkel te krijgen: onder meer via de zoekfunctie waarbij je snel het dichtstbijzijnde Lotto-verkooppunt vindt”, duidt Frederix.

“Vandaag zitten we aan 465.000 speelrekeningen, dat zijn gepersonaliseerde accounts waardoor je kan meespelen bij ons. 100.000 mensen spelen wekelijks daarop. Dat is 24 procent meer dan we zelf verwacht hadden. Online is de enige markt waarin we nog echt groeien op dit moment”, zegt de directeur Marketing.

Een verrassende vaststelling daarbij: het spelgedrag van de gebruikers is bijna een kopie van het spelgedrag in de krantenwinkel. Je hebt eigenlijk drie soorten lotto-spelers: de vaste spelers, de regelmatige en de ‘goudzoekers’. De vaste of die-hards spelen altijd en vertegenwoordigen zo’n 20 procent van alle spelers. De regelmatige spelers spelen 5 keer per maand en zijn met 30 tot 40 procent. En de rest, zo’n 40 procent, spelen alleen als de jackpot écht groot is; de goudzoekers. “Op het moment dat er 150 miljoen in de pot zit, komen er ineens 10.000 nieuwe speelrekeningen bij.”

Tegelijk is het geen evidente rit geweest. Een overheidsbedrijf gaat niet altijd even snel: in 2007 werd het online plan getekend, maar tegen dat in 2010 alles gebouwd was, was het al bijna opnieuw achterhaald. En ook een klassiek fenomeen: de specialisten beslisten alles, en dachten daarbij te weinig aan de klant en hoe die het zou gaan gebruiken. “Alle latere ontwikkelingen, zoals de app en de mobiele site, zijn veel meer user-friendly gebouwd.

Plots waren er massa’s online concurrenten

Maar de grootste les die de Nationale Loterij moest leren: hoe omgaan met al die online concurrenten. “We hadden wel een wettelijk monopolie op online gokken, maar geen feitelijk. Je had kranten die kansspelen organiseerden, en uiteraard gewoon een pak illegale online concurrenten.”

Vandaag heeft de overheid de markt een stukje geregulariseerd en een hele reeks online goksites licenties gegeven. “We moesten leren dat het daarbuiten oorlog is. En we strijden daarbij niet met gelijke wapens.” Frederix heeft een punt: de private gokspelers geven tot honderden euro’s gratis spelkrediet en werken met agressieve reclame. Dat kan en mag de Nationale Loterij niet, die haar geld vooral aan goede doelen moet geven. “Omgaan met die concurrentie is iets nieuws voor ons. We moeten leren dat we het begint bij de consumentenbehoefte. En het gaat uiteindelijk ook om vertrouwen in ons, vandaar dat ethiek toch zo’n belangrijke component is. Een meerderheid van de mensen heeft een heel hoog vertrouwen in ons.”

Wat de ethiek betreft: de Nationale Loterij heeft een businessmodel dat fundamenteel anders ineen zit dan de commerciële concurrentie. Ze keren veel minder de inzet meteen terug uit, maximum 50 procent. De bedoeling is zoveel mogelijk mensen te laten spelen, maar niet om zoveel mogelijk te laten gokken. Daarop zitten net limieten. Een gemiddelde speler doet zo’n 400 tot 600 euro per jaar. De online concurrenten mikken eigenlijk op een kleine groep die gigantisch veel gokt, tussen de 1.000 en 3.000 euro per jaar. Ze keren de inzet veel sneller terug uit, en gaan daarbij tot 98 procent van de inzet. Gokkers zetten veel sneller opnieuw terug geld in, en verliezen uiteindelijk veel meer.

Plus: de livetrekking maakt het geloofwaardig, omdat iedereen het kan zien (de trommel is zelfs transparant). Die trekking lokt overigens nog steeds honderdduizenden kijkers, telkens opnieuw.

Facebook als nieuwe manier van klanten werven

Om die gretige concurrenten het hoofd te bieden, bouwde Frederix en z’n team een digitale oorlogsmachine uit. De Nationale Loterij haalt nu 2,3 miljoen bezoekers op haar site, en nog eens 1,2 op E-Lotto.be. Meer dan 400.000 mensen checken elke maand de ‘Win Checkr’-app. Ze sturen nu liefst 53 miljoen mails per jaar naar haar klanten: over de hoogte van de jackpot, over promoties, sluitingsdagen, … Op Facebook hebben ze via verschillende pagina’s, die samen 430.000 fans hebben. Via die pagina’s springen ze in de timeline van miljoenen Belgen.

“Het was eerst een kwestie van reputatiemanagement op sociale media: Monitoren wat er over ons verschijnt, modereren ook, en reageren. Vandaag is het ontzettend belangrijk voor ons als merk. Vijf mensen zijn er systematisch mee bezig”, zegt Frederix. Vandaag doen die veel meer om die communities te onderhouden: polls, wedstrijden, grappige campagnes. Zo’n 8 tot 12 posts per week. “Het is een echt ecosysteem geworden, waar we heel trots op zijn”, zegt Frederix. “We hebben ook onderzoek gedaan naar het effect: het maakt ons een moderner merk, en mensen kopen zo meer en regelmatiger, ze praten positief over ons. En het duwt zelfs de verkoop in de krantenwinkels.”

Maar die aanpak, veel meer praten over het merk, dan puur online willen verkopen, is de enige juiste aanpak, zegt Frederix. “Krantenwinkels moeten net leren dat het digitale hun bondgenoot is.”

De grote uitdaging nu is de spelervaring ook online goed uitbouwen. Lotto online spelen is niet zo heel verschillend van op papier. Maar online willen mensen ook de spelervaring. Via een soort Angry Birds of Candy Crush, waarbij je dan geld kan verdienen. Cashbowl is zo’n spelletje van de Nationale Loterij. “Het is nog maar een begin. Maar we voelen ons vandaag al redelijk goed gewapend voor wat komt digitaal, da’s helemaal anders dan een paar jaar geleden”, besluit Frederix.