De Amerikaanse reclamesector beschouwt Google en Meta als de twee reuzen die de markt verdelen, maar het lijkt erop dat hun duopolie tanende is.
Loopt dominantie van Google en Meta op digitale advertentiemarkt ten einde?
Waarom is dit belangrijk?
Het imperium van Mark Zuckerberg haalt bijna al zijn inkomsten uit reclame; bij Alphabet gaat het om meer dan de helft van de inkomsten. Tot dusver hadden de techgiganten een bijzonder sterke positie op de markt en profiteerden zij van digitale reclame - wat heeft geleid tot talrijke antitrustonderzoeken - maar een trendbreuk wijst erop dat dat tijdperk ten einde loopt.In het nieuws: voor het eerst sinds 2014 veroveren Google en Meta minder dan de helft van de digitale reclame-markt in de VS.
- Google is dankzij zijn zoekmachine al lang toonaangevend op het gebied van digitale reclame.
- Meta, op zijn beurt, heeft zich ontwikkeld via gerichte reclame, en het verzamelen en doorverkopen van gegevens over zijn gebruikers aan adverteerders.
In detail: in de loop van 2022 hebben Google en Meta samen 48,4 procent van alle digitale reclame-inkomsten in de VS veroverd, waarbij Alphabet 28,8 procent en Meta 19,6 procent voor zijn rekening nam.
- Op hun hoogtepunt vijf jaar geleden hadden ze nog 54,7 procent van de markt in handen, met 34,7 procent voor de eerstgenoemde en 20 procent voor de tweede, volgens gegevens van de nieuwssite Axios.
Steeds meer concurrentie
- De twee Amerikaanse giganten krijgen steeds meer concurrentie door de toename van het aantal schermen thuis, op kantoor of onderweg.
- Hierdoor konden nieuwe spelers de digitale advertentiemarkt betreden, waardoor bedrijven alternatieven kregen om zich op potentiële klanten te richten.
De dreiging van Amazon
- Google en Meta zien hun marktaandeel vooral slinken ten gunste van Amazon.
- De e-commercegigant heeft zijn reclameactiviteiten opgevoerd tot meer dan 30 miljard dollar per jaar.
- Tegen 2024 zal Amazon naar verwachting 12,7 procent van de digitale reclame-inkomsten in de VS veroveren, tegenover 17,9 procent voor Meta.
Bredere ontwikkelingen
- Ook veranderingen in het consumentengedrag beïnvloeden de markt. Sinds enige tijd gebruiken consumenten eerder TikTok of Amazon om online naar producten of ideeën te zoeken in plaats van Google.
- Daarnaast is het verlies aan momentum van Meta in gerichte reclame ook sterk verbonden met de beleidswijzigingen van Apple inzake privacy. De capaciteit van Meta om data te verzamelen, is daarom sterk ondergraven. Het bedrijf schat dat de beslissing van Apple het bedrijf alleen al dit jaar 10 miljard dollar heeft gekost.
- En het is onwaarschijnlijk dat de trend weer zal omslaan. Google en Meta zullen naar verwachting hun marktaandeel in digitale advertenties aanhoudend zien dalen.
(lb)