Velen zullen het vast nog wel herinneren: de sterk geparfumeerde winkels, de nachtclubsfeer en de knappe modellen in bloot bovenlijf. Dat was het succesvolle recept van de Ambercrombie & Fitch-winkels die zich eind jaren ’90 en begin jaren 2000 in vrijwel alle grote (hoofd)steden vestigden. In de nieuwe documentaire White Hot: The Rise & Fall of Abercrombie & Fitch zal Netflix het ontstaan van de grote populariteit van het Amerikaanse merk belichten en waar het uiteindelijk is misgelopen.
“Het Amerikaanse merk Abercrombie & Fitch veroverde haast de wereld eind de jaren ’90 en begin jaren ’00. Dat deed het met prachtige modellen, aanstekelijke dancebeats en een kenmerkende parfumgeur. Toch begon het merk zijn populaire “all-American“-imago langzaamaan te verliezen toen er bepaalde feiten aan het licht kwamen.” Dat staat te lezen in de synopsis van de aankomende Netflixdocumentaire White Hot: The Rise & Fall of Abercrombie & Fitch.
Controversiële CEO
Wat het publiek destijds dus niet wist, was dat het o-zo coole en tegelijkertijd ook luxueuze merk zwaar discrimineerde. Dat werd ook de oorzaak van hun ondergang. Hun marketingstrategie verkocht namelijk het imago van het blanke Amerikaanse model, met de nadruk op gespierde, Kaukasische modellen én verkopers. In mei 2013 besloot Abercrombie & Fitch om de kledingmaten XL en XXL uit zijn vrouwenafdelingen te schrappen. Een jaar later introduceerden ze dan de maat “triple 0”, met andere woorden een XXXS (extra-extra-extra-small).
Achter deze beslissingen stond CEO Mike Jeffries. Hij werd er ook nog eens van beschuldigd om seksistische reclame voor het merk aan te moedigen. In een interview uit 2006 deed Jeffries ook allerlei discriminerende uitspraken. Zo zei hij dat er alleen “mooie mensen in onze winkels worden aangenomen, omdat we ons willen richten op coole en mooie mensen”. “Veel mensen horen onze kleren eigenlijk niet te dragen”, voegde hij er nog aan toe. Uiteindelijk werd hij in 2014 verwijderd van zijn positie als CEO van het merk. Dat markeerde ook de herintroductie van het maatje 42 in de winkels van Abercrombie & Fitch.
Rechtszaak
In 2004 werd er een rechtszaak aangespannen waarin Abercrombie & Fitch ervan werd beschuldigd zwarten, Latino’s, Aziatische Amerikanen en vrouwen te discrimineren door voornamelijk blanke mannen aan te nemen. Dat schrijft het Ancré magazine. En hoewel het bedrijf aanvankelijk de discriminatie ontkende, koos het er uiteindelijk voor om een som van 50 miljoen dollar (zo’n 45 miljoen euro) te betalen om de rechtszaak te beëindigen.
Dat allemaal en meer zullen we te zien krijgen in de documentaire White Hot: The Rise & Fall of Abercrombie & Fitch, die vanaf 19 april 2022 op Netflix verschijnt.