Weinig dingen zijn zo belangrijk voor een voetballer als zijn voetbalschoenen. En weinig spelers zijn zo hot als Erling Haaland. Het toeval wil dat de nieuwe goalgetter van Manchester City juist nu zonder sponsordeal zit voor zijn voetbalschoenen. Grootmachten Nike, Puma en Adidas strijden dan ook om Haaland de komende jaren met hun voetbalschoenen te zien spelen. De Noor zelf lijkt daarentegen allerminst gehaast om een beslissing te nemen.

Met een geschatte marktwaarde van 150 miljoen euro moet Erling Haaland (Manchester City) volgens de website Transfermarkt enkel Kylian Mbappé (PSG) laten voorgaan als meest waardevolle speler ter wereld. Toch zit de 22-jarige Noor al sinds begin dit jaar zonder officiële sponsor voor zijn voetbalschoenen. Toen liep zijn deal met Nike namelijk af.

Puma, Adidas en Nike

Haaland heeft van de gelegenheid dan ook gebruik gemaakt om verschillende grote merken te testen. Zo droeg hij tijdens zijn voorstelling bij zijn nieuwe club Manchester City de Puma Ultra aan zijn gouden voeten. Geen onlogische keuze als je weet dat Puma in 2019 een tienjarig contract ondertekende met City Football Group.

Tijdens de voorbereiding op het seizoen in de Verenigde Staten verscheen Haaland ineens met de Adidas X Speedportal op het veld. Hij scoorde er zelfs de winnende treffer mee in de oefenwedstrijd tegen Bayern München. Dezelfde schoenen droeg hij ook tijdens de verloren Community Shield tegen Liverpool.

Tijdens de opwarming van de seizoensopener in de Premier League tegen West Ham (0-2 winst) droeg Haaland eveneens zijn Adidas-schoenen, om voor de wedstrijd zelf ineens over te schakelen op zijn vertrouwde Nike Mercurial Vapor 14. Hetzelfde paar droeg hij een week later ook tegen AFC Bournemouth (4-0 winst). Ze hielpen hem in die twee wedstrijden al aan twee doelpunten en één assist.

“Coolheidsfactor voor merken”

“Voetballers met zijn capaciteiten en zijn bereik zijn niet vaak beschikbaar op de markt en de merken zijn zich daarvan bewust”, zei een insider over de situatie aan The Athletic. “De mogelijkheid om iemand als Haaland, die jong is, aan het begin van zijn carrière staat en een jonger publiek aanspreekt, aan je te binden voor een lange tijd, is heel belangrijk voor sponsors”, zegt David Cockayne, de oprichter en directeur van de masteropleiding in sportzaken en management aan de universiteit van Liverpool.

“Het is van cruciaal belang om het beste van het beste te hebben, en de coolheidsfactor voor merken is erg belangrijk”, zegt Michele Rinchiuso, een expert in de sportindustrie. “Als het merk geen atleten heeft die resoneren met de markt en een generatie kunnen beïnvloeden, dan kun je er zoveel geld in investeren als je wilt, maar niemand gaat het product kopen.”

Voor welke prijs?

De vraag blijft natuurlijk wat Puma, Nike of Adidas zullen moeten betalen om een deal af te sluiten met Erling Haaland. Er zijn op dit moment geen sterren van zijn niveau op de markt. Nike verloor Neymar twee jaar geleden aan Puma, maar haalde wel Mbappé binnen met een langdurig contract.

Volgens The Athletic zou Haaland tot 18 miljoen euro per jaar kunnen krijgen voor een schoenendeal. Alles hangt er natuurlijk ook vanaf hoe lang die deal duurt. Experts wijzer erop dat het slimmer zou zijn van de Noor om een korter contract te ondertekenen zodat hij binnen een jaar of vier opnieuw kan onderhandelen.

Voor bedrijven gaat het echter niet puur om het aantal schoenen die ze rechtstreeks kunnen verkopen na het afsluiten van een deal met Haaland. “Zo’n deal legitimeert je merk, ook op het vlak van andere sporttakken”, legt Cockayne uit. “Het gaat niet om het verkopen van schoenen of het verkopen van voetbalproducten. Op de lange termijn gaat het om het legitimeren van het merk en op korte termijn om het opbouwen van gegevens waarmee hun andere marketing veel gerichter en efficiënter kan zijn.”

Voorkeur voor Nike?

Rinchiuso vermoed dat de voorkeur van Erling Haaland uitgaat naar Nike, omdat hij daar al mee speelt sinds zijn jeugd in Molde. Dat zou ook de reden zijn waarom de Noor nu andere merken uittest. “Hij speelt al jaren met Nike, dus aanpassen aan een ander merk is sowieso niet gemakkelijk en kost tijd. Het is ook mentaal niet gemakkelijk. Je krijgt misschien een blaar, een beetje kramp. Zo is bijvoorbeeld de binnenzool of de vulling anders. Hij zal de kwaliteit van de verschillende schoenen willen beoordelen”, legt hij uit.