De vervuilende wereld van fast fashion gaat nergens heen. Het Chinese modemerk Shein perfectioneerde het bliksemsnel aanvoeren van goedkope kledij.

De afgelopen jaren werd er al eens optimistisch gefluisterd dat het tijdperk van fast fashion ten einde zou komen. De constante aanvoer van goedkope kledij zou jaarlijks verantwoordelijk zijn voor miljarden tonnen aan uitgestoten koolstof en bergen afval.

Die kritiek dwong gevestigde waarden zoals H&M en Zara om van strategie te veranderen. Zij rapporteerden opeens actief over de impact van hun nijverheid op het milieu en voegden ecologische informatie toe aan hun producten. Ondertussen groeide de markt voor tweedehandskledij duizelingwekkend snel aan. Die sector zou tegen 2030 zelfs waardevoller zijn dan de traditionele klerenmarkt, voorspelden experten.

Maar die trends lijken vandaag volledig achterhaald. Een door inflatie en TikTok opgejaagde generatie jonge klanten kiest vandaag opnieuw massaal voor vervuilende fast fashion, meer bepaald voor het model van het Chinese Shein.

Fashionbedrijf of techbedrijf?

Het ooit mysterieuze Shein wordt vaak eerder een techbedrijf dan een fashionbedrijf genoemd. Shein werd in 2008 door Chris Xu uit de grond gestampt in de Chinese stad Nanjing. Xu heeft geen achtergrond in mode, maar in de marketing en search engine optimization-wereld. Hij weet dus als geen ander hoe hij de ogen van jonge Chinezen kan laten vallen op aantrekkelijke producten.

Xu begon met een simpele formule: leveranciers onmiddellijk betalen. In ruil voor die (in fashion zeldzame) dienst, moeten fabrikanten een softwareprogramma van Shein inzetten bij het productieproces. Via die software kan Shein de toeleveringsketen in detail volgen en in realtime zoekresultaten van klanten delen met fabrikanten om zo ontwerpen en het aanbod in de winkel bij te sturen.

Het model van Shein levert duidelijk op. Vandaag wordt de waarde van het bedrijf geschat rond de 100 miljard dollar. Dit betekent dat Shein een marktwaarde heeft die even groot is als SpaceX en groter dan fast fashion-reuzen H&M en Zara samen, weet Bloomberg. Zara revolutioneerde de sector aan het begin van de eeuw door de wachttijd tussen de lopende band en de boetiek voor klanten te reduceren tot enkele weken. Shein doet daar vandaag maar enkele dagen over.

Het geheime wapen van Shein

Het geheime wapen van Shein is ongetwijfeld zijn handig gebruik van data en sociale media om eindeloos inspiratie te vinden voor nieuwe kledij. Shein gebruikt gegevens van zijn eigen webwinkel, Google en andere techspelers om in real time te ontcijferen wat klanten willen en daar onmiddellijk op in te spelen. Daarbij worden vaak populaire stukken van andere merken genadeloos (zo goed als) gekopieerd.

Nieuwe producten worden aanvankelijk in kleine hoeveelheden verkocht. Als een kledingstuk populair is, wordt er via de eerder beschreven software meer besteld bij fabrikant. Indien het product niet aanslaat, worden er automatisch geen nieuwe bestellingen geplaatst. Zo worden er elke dag duizenden nieuwe producten “getest” op de webwinkel van Shein.

Zeer waarschijnlijk is echter dat de grootste troef van Shein zijn ultralage prijsstelling is. De jonge generatie die op platformen zoals TikTok leeft, heeft een eindeloze dorst naar nieuwe content en zal het slachtoffer van een torenhoge inflatie worden. Shein speelt hier mooi op in door een eindeloze stroom van nieuwe en goedkope kledingstukken aan te bieden. Ook ketens zoals Primark genieten hier met volle teugen van.

Maar hoe zit het dan met de bezorgdheid van jongeren over het klimaat? Een productie van een polyester jurk zou zo’n 17 kilogram aan CO2 in de atmosfeer brengen. Shein verkoopt elke dag honderden duizenden, wellicht zelfs miljoenen, polyester jurken tegen wegwerpprijzen. Het prijskaartje van ecologische producten van onafhankelijke ontwerpers ligt echter helaas ver buiten het budget van de jongste generaties.

(am)