De Italiaanse mededingingsautoriteit (AGCM) heeft de Europese tak van fast-fashionreus Shein een boete van 1 miljoen euro opgelegd. De reden: misleidende milieuclaims op hun Europese websites. Volgens de waakhond presenteerde het bedrijf zich duurzamer dan het in werkelijkheid is, wat consumenten op het verkeerde been zette.

De sanctie is gericht op Infinite Styles Services Co Ltd, het bedrijf dat de Europese websites van Shein beheert. Volgens AGCM gebruikte Shein vage en overdreven formuleringen over de duurzaamheid van haar kleding. Vooral uitspraken over de recyclebaarheid van bepaalde producten bleken misleidend of onvoldoende onderbouwd.

Zo wekten sommige beweringen de indruk dat de kleding volledig uit duurzame materialen bestaat en volledig recyclebaar is. In werkelijkheid blijkt dat vaak niet zo te zijn, mede door de gebruikte vezels en de huidige beperkingen in textielrecycling.

Klimaatdoelen botsen met uitstoot in de praktijk

De toezichthouder hekelde ook Sheins klimaatambities. Het bedrijf claimt tegen 2030 zijn uitstoot met 25 procent te willen verlagen en tegen 2050 klimaatneutraal te zijn. Maar volgens AGCM zijn die beloften vaag en worden ze niet gestaafd door concrete acties. Integendeel: Sheins uitstoot is de voorbije jaren alleen maar gestegen.

Deze tegenstelling tussen ambitieuze doelstellingen en een snelgroeiend, vervuilend bedrijfsmodel draagt bij aan de kritiek dat Shein zich bezondigt aan greenwashing – het milieuvriendelijker voordoen dan men daadwerkelijk is.

Reactie van Shein

Shein laat weten volledig mee te werken aan het onderzoek en zegt al stappen te hebben ondernomen om zijn communicatie aan te passen. “Alle milieuverklaringen op onze website zijn nu duidelijk, nauwkeurig en in overeenstemming met de regelgeving”, aldus het bedrijf in een reactie.