In het kort

• Philip Morris gebruikte AI om reacties van burgers te verzinnen tegen strengere EU-tabakswetgeving.
• Toezichthouders veroordeelden de misleidende campagne als illegale tabaksreclame.
• Ongeveer 75 procent van de Nederlandse reacties op de raadpleging was door AI geschreven.

De Reclame Code Commissie (RCC) heeft Philip Morris officieel berispt vanwege een controversieel marketinginitiatief waarbij artificiële intelligentie werd ingezet. Het geschil draait om een periode waarin de Europese Unie feedback van het publiek verzamelde om haar tabaksregelgeving aan te passen. Om dit proces te beïnvloeden, gebruikte het tabaksbedrijf AI om gesimuleerde reacties van burgers te genereren.

Als onderdeel van deze actie lanceerde Philip Morris een website met een AI-tekstgenerator die was ontworpen om bezwaren tegen strengere wetten te produceren. Om meer bezoekers naar de site te trekken, hing het bedrijf gele posters op in tabakswinkels met QR-codes en de slogan „jouw stem, jouw keuze“. Nadat gebruikers een reeks meerkeuzevragen over het rookbeleid hadden beantwoord, stelde de AI een gepersonaliseerde brief op in de eerste persoon. Deze gegenereerde argumenten tegen strengere regels werden vervolgens ingediend op het officiële raadplegingsportaal van de EU.

Reactie van de toezichthouder

Het systeem was sterk bevooroordeeld en bood gebruikers vrijwel geen mogelijkheid om hun steun voor strengere regels uit te spreken. Deze manipulatie werd opgemerkt door medische professionals, die de campagne bij de RCC meldden. De toezichthouder concludeerde dat het presenteren van door AI gegenereerde inhoud als echte individuele klachten neerkomt op illegale tabaksreclame.

Hoewel Philip Morris aanvoerde dat de tool bedoeld was om een democratischer publiek debat te bevorderen, verwierp de RCC deze bewering. De commissie benadrukte dat het initiatief misleidend was, omdat het bedrijf de generator financierde en beheerde om zijn eigen commerciële belangen te dienen.

Gevolgen voor EU-raadplegingen

Volgens berichten van de NOS is de Europese Commissie nu op haar hoede voor dergelijke manipulatie, waarbij wordt opgemerkt dat ongeveer 75 procent van de reacties uit Nederland door AI was geschreven.

Ondanks de uitspraak krijgt Philip Morris geen financiële sancties, omdat de RCC niet bevoegd is om boetes op te leggen.

Vooruitzichten voor de tabakswetgeving

De toekomst van de Europese tabakswetgeving blijft onzeker, hoewel verschillende lidstaten al een strak beleid hebben ingevoerd, zoals het streven naar een volledig rookvrije generatie.

In Nederland is de huidige coalitie van plan de wettelijke leeftijd voor het kopen van tabak en e-sigaretten te verhogen naar 21 jaar, hoewel de ingangsdatum nog niet vaststaat.

Schrijf je hieronder in voor onze GRATIS nieuwsbrief