’s Werelds meest gebruikte browser Google Chrome heeft verrassend het einde van third party cookies, waarmee adverteerders nagaan welke websites je leuk vindt, met twee jaar uitgesteld naar 2023. Expert Roel Naessens van softwarereus Salesforce (en eerder 11 jaar bij Google) legt uit wat er op het spel staat voor de consument en voor marketeers.
Third party cookies zijn de meest courante trackingmethode waarmee socialmediareuzen en andere advertentiebedrijven onze activiteiten op websites traceren, om ons later specifieke reclame te kunnen sturen.
De ene cookie is de andere niet. Cookies zijn kleine bestandjes die websites naar het geheugen van je browser sturen. Ze verzamelen data zoals taalkeuze, zoekopdrachten of recente aankopen.
- First party cookie: Deze directe cookies houden inloggegevens en persoonlijke voorkeuren bij voor de website die je bezoekt. Ze worden bewaard onder de domeinnaam van de website zelf. “Een ‘eigen cookie’ zorgt er bijvoorbeeld voor dat als je naar de site van je bank of telecomprovider gaat, je niet telkens alle gegevens opnieuw moet invullen”, zegt Roel Naessens. Hij volgt als directeur Marketing Cloud & Commerce Cloud bij Salesforce alle ontwikkelingen rond cookies op de voet.
- Second party cookie: Deze cookies maken het mogelijk dat twee websites die je zelf bewust bezoekt, data uitwisselen voor je eigen voordeel. “Als je bijvoorbeeld klant bent bij zowel een hotelketen als een voedingsmerk die een partnerschap hebben, leiden zulke second party data tot gepersonaliseerde kortingen.”
- Third party cookie: Met deze cookies tracken adverteerders en socialmediabedrijven je surfgedrag van website tot website, zonder dat je daar altijd goed bewust van bent. Zo kunnen ze een digitaal profiel van je maken, wat gerichte advertenties mogelijk maakt. Technisch bewaart de browser zulke ‘cookies van derden’ niet onder de domeinnaam van de website die je bezoekt, maar onder die van de adverteerder of het socialmediabedrijf.
Google en Facebook weten meer over jou dan je partner. Via de tracking cookies weten techreuzen als Google of Facebook welke schoenen je verkiest op Zalando, naar welke filmpjes je kijkt op YouTube en naar welke medische website je surft.
- Het is niet zo dat de techreuzen bovenmatig geïnteresseerd zijn in ons persoon. Het draait bij hen om de online advertentieruimte die ze verkopen.
- De persoonlijke profielen laten de adverteerders toe om hypergepersonaliseerde advertenties op ons af te sturen. Dat je na wat surfen naar reisinformatie over Benidorm, op andere websites meteen advertenties te zien krijgt over hotels in Benidorm, is heus geen toeval.
Advertentiecookies cruciaal voor het ecosysteem. Volgens Salesforce, een Amerikaanse gigant in klantenrelatiebeheer of CRM, is liefst 90 procent van de online adverteerders sterk afhankelijk van third party cookies. Een verbod op cookies van derden zou dus geen kleine zaak zijn: het hele ecosysteem rond internetreclame moet zich dan opnieuw uitvinden.
De katalysator: privacyzorgen nemen toe.
- “Zowat 72 procent van de consumenten zegt dat ze een webshop of onlinedienst niet meer zouden gebruiken bij bezorgdheden om de privacy, zo blijkt uit ons onderzoek”, zegt Naessens.
- “Ongeveer 30 procent gebruikt ad blockers: dat is toch geen kleine groep. Privacy komt, net als security, almaar hoger op de agenda.”
- Ook privacytoezichthouders zien de tracking cookies liefst zo snel mogelijk verdwijnen, omdat met zulke advertentiecookies niet altijd duidelijk is wie nu precies je gegevens in handen krijgt. Kleinere browsers als Firefox en Safari (Apple) namen de voorbije jaren maatregelen en stapten af van cookies voor derden.
- Maar waarom als gebruiker niet gewoon standaard alle cookies uitschakelen in je browser? “Dat zou een oplossing kunnen bieden, maar anderzijds draait het internet net vlotjes dankzij cookies. Zonder cookies gaan pagina’s trager inladen en moet je steeds inloggegevens invoeren”, antwoordt Naessens.
De vraag van 1 miljoen: wat doet Google? Firefox en Apple mogen dan al het voortouw genomen hebben, de grootste speler is Google, want zijn browser Chrome heeft een marktaandeel van 70 procent.
- Google kondigde begin dit jaar aan dat Chrome vanaf 2022 geen cookies van derden meer zou aanvaarden, maar keerde vorige week deels op zijn stappen terug. Het gebruik van de tracking cookies zal volgens de nieuwe planning pas tegen eind 2023 afgebouwd zijn.
- Online marketeers reageren verrast op Googles nieuwe timing. “Het is uitstel, maar geen afstel”, denkt Naessens. De third party cookie blijft volgens hem ten dode opgeschreven. “We gaan naar een wereld zonder cookies.”
Het omstreden alternatief van Google: FLOCs. Google broedt op een alternatief, de Privacy Sandbox, maar ook dat stuit op weerstand. Het nieuwe systeem draait rond FLOCs, of Federated Learning of Cohorts. Het wil gerichte reclame mogelijk maken op gebruikers met een vergelijkbaar surfgedrag.
- “In plaats van de individuele voetbalfan zal Google de adverteerders informatie verschaffen over een cohorte van voetbalfans. De targeting gebeurt dan niet meer individueel, maar in groep”, verduidelijkt Naessens.
- De grootste kritiek op het nieuwe systeem is dat Chrome zelf – en niet meer de cookies – je browsingactiviteit gaat traceren om een profiel van je te maken en te weten tot welke cohortes je behoort. Die informatie wordt daarna gedeeld met adverteerders. Volgens privacy-activisten eigent Google zich op die manier te veel persoonlijke informatie toe.
- Naessens: “Je kan je de vraag stellen of het niet gewoon om een variant gaat van dezelfde gerichte marketing. De meningen onder online marketeers zijn erg verdeeld. Maar alles is nog in volle beweging.”
Besluit: online reclame staat voor grote veranderingen, maar de precieze invulling is nog onzeker. Als hun meest courante trackingmethode straks wegvalt, moeten adverteerders op zoek naar nieuwe online strategieën. “Want als je minder gericht kan targeten, daalt uiteraard ook het rendement van een advertentie”, zegt Naessens.
- “Bij Salesforce zijn we voorstander van een beter gebruik van first party data. Want daar heb je als adverteerder de toestemming voor gekregen van je klant. “Het eigen webdomein fungeert dan als een walled garden, een beschermde omgeving voor de klant. “We zijn ervan overtuigd dat de klant in een vertrouwensomgeving bereid is om persoonlijke data te ruilen voor relevante informatie.”
- Door de nog onduidelijke plannen van hoofdrolspeler Google is het nog onduidelijk hoe de nieuwe wereld van online marketing er straks uit zal zien.
- Naessens hoopt dat de uiteindelijke uitkomst leidt tot meer datasecurity. “Ik hoop op een positieve evolutie voor de consument, waarbij hij weer meer controle krijgt over wat er met zijn data gebeurt.”
(am)
Lees ook: