In het kort

• Door AI aangestuurde aanbevelingen zorgen ervoor dat gebruikers veel meer tijd op Instagram en Facebook doorbrengen.
• Nauwkeurige algoritmen zetten een hogere betrokkenheid direct om in meer advertentie-inkomsten.
• Die groei voedt juridische beschuldigingen dat Meta zijn platformen bewust zo ontwerpt dat gebruikers langer blijven scrollen.

Meta meldt dat de toename in de tijd die gebruikers op Instagram doorbrengen grotendeels te danken is aan hun AI. In het tweede kwartaal liet het bedrijf investeerders weten dat het wereldwijde gebruik met dubbele cijfers is gestegen ten opzichte van vorig jaar, een trend die wordt toegeschreven aan door AI verbeterde suggesties in de hoofdfeed en Reels.

Zelfs een beperkte stijging in de frequentie van sessies, zoals de 15 basispunten die het vernieuwde Reels systeem opleverde, vertegenwoordigt een aanzienlijk deel van de totale gebruikersaandacht. Dat komt door de enorme wereldwijde gebruikersbasis van het bedrijf.

Meer personalisatie op Instagram en Facebook

Deze trend strekt zich uit naar Facebook, waar het videogebruik eveneens een piek heeft bereikt. Aanbevelingen voor korte video’s leiden gebruikers steeds vaker weg van de accounts die ze volgen en naar algoritmisch samengestelde streams.

Mark Zuckerberg omschrijft deze ontwikkeling als een verbetering in personalisatie, waarmee hij suggereert dat het systeem nu nieuwere content naar voren haalt en gebruikers meer directe invloed geeft op hun ervaring.

Nieuwe technologie achter aanbevelingen

De onderliggende technologie is flink geëvolueerd. Zuckerberg merkte op dat Reels nu gebruikmaakt van een nieuwe architectuur en snellere inferentiemogelijkheden, waarbij een uitgebreidere geschiedenis van gebruikersgedrag wordt geanalyseerd om beter te voorspellen wat hun aandacht vasthoudt.

Bovendien zet Meta grote taalmodellen in om de toon en het onderwerp van elke openbare post en Reel te evalueren, een strategie die bedoeld is om de personalisatie te verdiepen en die uiteindelijk ook op Facebook zal worden geïmplementeerd.

Winstgevendheid en de engagement-loop

Het belangrijkste doel van deze verbeteringen is om content nauwkeuriger af te stemmen op individuele kijkers. Aangezien de advertentie-inkomsten van Meta afhangen van de tijd die gebruikers op hun platforms doorbrengen, leidt een grotere nauwkeurigheid bij het afstemmen direct tot meer winst.

Maar juist dit streven naar engagement is wat juridische tegenstanders en toezichthouders bekritiseren als een vorm van opzettelijk gecreëerde verslaving, vooral als het om tieners gaat.

Verslavend ontwerp

Die kritiek heeft geleid tot grote juridische conflicten. Meta heeft onlangs een juridische last van 2,4 miljard dollar (zo’n 2,1 miljard euro) geboekt, terwijl verschillende Amerikaanse staten beweren dat de platforms van het bedrijf opzettelijk zijn ontworpen om jongeren verslaafd te maken.

In deze context wordt Meta’s trots op het verhogen van de ‘doorgebrachte tijd’ potentieel bewijs voor de aanklagers. Terwijl Meta-topmensen beweren dat beschermingsmaatregelen voor tieners en aanpasbare instellingen de keuzevrijheid van gebruikers waarborgen, stellen critici dat dergelijke controles slechts oppervlakkige toevoegingen zijn aan een systeem dat specifiek is ontworpen om het scrollen te maximaliseren.

AI als economische motor

Vanuit zakelijk perspectief blijft het doel duidelijk: betrokkenheid is de essentiële brandstof voor Meta’s advertentiemotor.

De tientallen miljarden dollars die in AI-infrastructuur zijn geïnvesteerd, leveren direct resultaat op door het beschikbare aanbod aan advertentieruimte te vergroten. Hoewel Meta het vaak over AI heeft in termen van toekomstige superintelligentie, is het meest directe financiële voordeel een aanbevelingssysteem dat ervoor zorgt dat mensen langer in de app blijven.

De groeiparadox van Meta

Daarin schuilt de grote paradox voor het bedrijf. Dezelfde AI gestuurde betrokkenheid die investeerders tevreden houdt, vormt tegelijk het belangrijkste argument van critici die beweren dat Meta zijn gebruikers uitbuit. Terwijl de gebruikscijfers blijven stijgen, worden net diezelfde cijfers een mogelijk juridisch risico voor het bedrijf.

Schrijf je hieronder in voor onze GRATIS nieuwsbrief