In het kort

• Treatonomics zorgt ervoor dat mensen op zoek gaan naar kleine, directe luxeartikelen als grote doelen onbereikbaar lijken.
• Dit gedrag komt voort uit het ‘lipstick-effect’, waarbij de verkoop van schoonheidsproducten tijdens economische crises piekt.
• Bewust geld uitgeven geeft je weer het gevoel dat je de touwtjes in handen hebt, zonder dat je er achteraf spijt van krijgt.

Tijdens een verstikkende hittegolf in Lyon raakten veel gezinnen verstrikt in een stressvolle dagelijkse sleur. Door nieuwe werkregelingen moesten sommige families hun zomervakanties schrappen, terwijl misverstanden met kinderopvangdiensten ertoe leidden dat ouders dag en nacht voor hun kinderen moesten zorgen, vaak ten koste van hun professionele verplichtingen. Na een periode van hoge uitgaven probeerden verschillende huishoudens hun financiën opnieuw te structureren en besteedden ze volledige weekends aan het opstellen van strikte budgetten. Maar zelfs binnen die nieuwe discipline doken soms onverwachte impulsen op — zoals het irrationele verlangen om een nostalgisch speelgoedfiguurtje, een Furby, te kopen. Dat meldt Psychology Today.

Opkomst van ‘treatonomics’

Deze impulsieve drang maakt deel uit van een consumentengedrag dat bekendstaat als ‘treatonomics’. Deze trend beschrijft de neiging om op zoek te gaan naar goedkope, onmiddellijke bevrediging wanneer grotere levensdoelen onbereikbaar of stressvol aanvoelen. Hoewel mensen dure vakanties misschien afzeggen of grote investeringen vermijden, klampen ze zich vaak vast aan kleine luxeartikelen zoals speciale koffiesoorten of huidverzorgingsproducten om korte momenten van vreugde te vinden. Uit gegevens blijkt dat een aanzienlijk deel van de bevolking deze gewoonte maandelijks heeft, waarbij vaak strikte uitgavenlimieten worden ingesteld om schuldgevoelens te voorkomen.

Ontwikkeling van het lippenstift-effect

Dit concept is een doorontwikkeling van het ‘lipstick-effect’, een theorie die populair werd gemaakt door Leonard Lauder, de voormalige voorzitter van Estée Lauder. Hij merkte op dat de verkoop van lippenstift doorgaans steeg tijdens economische crises. Latere onderzoeken hebben dit bevestigd: uit die onderzoeken bleek dat jongere vrouwen tijdens de Grote Recessie meer geld uitgaven aan cosmetica, terwijl ze juist minder kleding kochten. Ander psychologisch onderzoek suggereert dat signalen van financiële instabiliteit een verlangen naar producten die je uiterlijk verbeteren kunnen opwekken, mogelijk als een strategische zet om in onzekere tijden een professioneel imago te behouden.

Psychologie van retailtherapie

Hoewel het oorspronkelijke ‘lippenstift-effect’ draaide om de schoonheidsgewoonten van vrouwen, erkent ‘treatonomics’ dat deze drang naar troost universeel is. Mijn eigen obsessie met een stuk speelgoed was een klassiek voorbeeld van retailtherapie. Het is paradoxaal dat ik de aankoop meteen gerechtvaardigd vond, terwijl ik dagenlang had geprobeerd te bezuinigen. Wetenschappelijk onderzoek suggereert echter dat kleine, spontane traktaties je humeur langdurig kunnen verbeteren, zonder dat je daarna last krijgt van het typische kopersremorse.

Balans vinden tussen eigen inbreng en opzet

Uiteindelijk geven deze kleine aankopen een gevoel van zeggenschap wanneer grotere omstandigheden onbeheersbaar aanvoelen. Hoewel een speeltje geen oplossing biedt voor kinderopvangproblemen of de temperatuur in huis kan verlagen, geeft het wel een kortstondig gevoel van empowerment. Het is echter cruciaal om bewust te blijven. Wat begint als een copingmechanisme kan ontaarden in dwangmatig uitgeven, vooral omdat marketeers zich specifiek op deze kwetsbaarheden richten. De sleutel is intentie; je moet van een kleine uitspatting genieten als een bewuste keuze, in plaats van ten prooi te vallen aan berekende manipulatie door bedrijven.

Schrijf je hieronder in voor onze GRATIS nieuwsbrief