Tomorrowland gaat cashless. Dat betekent dat je niet langer drank- en eetbonnetjes koopt op het festival, maar betaalt met je polsbandje. En nu Ticketmaster van Live Nation Frontgate heeft gekocht, de wereldwijde marktleider van die techniek, lijkt het onvermijdelijk dat het straks op alle grote festivals zo zal gebeuren. Minder gedoe en veiliger luidt het. Maar is dat zo? Waarom zijn festivalorganisatoren zo gebrand om het systeem in te voeren? En wat als het systeem crasht? Dat gebeurde onlangs op Download, het grootste Britse metalfestival, met 80.000 bezoekers. En we hebben nog wel een aantal bedenkingen.

De polsbandjes van Tomorrowland zijn dit jaar uitgerust met een chip waarmee je dus ook kan betalen. Moet betalen, want het is sowieso gedaan met jetons of drankbonnetjes. Van zodra je het bandje ontvangen hebt, zal je thuis al geld kunnen opladen. Dat kan via een bank- of kredietkaart, of op het festival zelf ook met cash geld. In ruil voor het zelf te bepalen bedrag (minstens 20 euro), krijg je Pearls, virtuele bonnetjes, in ruil. Dat is de munteenheid die voor het festival in leven werd geroepen. Op het festival zelf moet je dan aan alle drank- en eettenten of mechandisestands gewoon je bandje scannen, en de betaling is voltooid.

Het maakt ook niet uit dat je na het festival nog geld over hebt. Het resterende bedrag op het polsbandje wordt gewoon teruggestort op je rekening. Dat gebeurt automatisch enkele dagen na het festival indien je een kredietkaart aan de chip hebt gekoppeld, anders moet je handmatig online een terugbetaling aanvragen.

De voordelen

De voordelen voor de festivalganger zijn er wel. Geen geld meer op zak dat je kan verliezen of dat gestolen kan worden.

De voordelen voor de festivalorganisatoren zijn nog veel groter. De kosten die verbonden zijn aan dat hele systeem van bonnetjes (automaten, kassa’s, mensen in die kassa’s, het maken van de bonnetjes zelf) vallen weg.

Fraude

Ook de controle is makkelijker: festivalmedewerkers die even gratis hun maten trakteerden vanachter de toog of bonnetjes achterover drukten, dat kan niet meer. Dat laatste lijkt je wat overdreven? Wel, bij de grote Belgische festivals bedraagt het verlies aan omzet alleen al door die laatste twee dingen minimum 2 procent. Als je spreekt over honderdduizend pinten, dan verlies je er met andere woorden al meteen 2.000 door “fraude”.

Bovendien zitten festivalorganisatoren ook niet meer met een gigantische hoop cash geld op het terrein. Geld dat om veiligheidsredenen weg moet worden gehaald, door erg dure geldtransporten. En het levert hen een pak data op over het consumentengedrag: welke dranktenten op welk moment van de dag goed of slecht draaien bijvoorbeeld, data waarnaar gehandeld kan worden om komende edities beter te maken.

Cashless is goed voor de omzet

In de VS, waar ze al een poosje met het systeem aan het experimenteren zijn, winden ze er geen doekjes om: cashless is goed voor de omzet. Ze hebben daar een analyse gemaakt van een stuk of vijftien festivals die vorige zomer cashless gingen, met een gelijkaardig systeem als nu op Tomorrowland zal worden gebruikt. En blijkt dat bezoekers gemiddeld 20 procent meer spenderen op het festivalterrein, voornamelijk aan drank, maar ook aan merchandise zoals T-shirts.

20 procent is veel, en het leidde ertoe dat Ticketmaster, ’s werelds grootste verkoper van concert- en festival tickets, en een onderdeel van Live Nation, dat ook in Europa steeds meer festivals controleert, enkele weken geleden een pak poen legde om Frontgate te kopen.

Frontgate

Frontgate is een bedrijf dat voor festivals totaaloplossingen biedt met RFID-polsbandjes. Naast RFID-powered access control (lees: in- en uitscannen aan de verschillende delen van een festivalterrein) en cashless betalen, zit in hun systeem ook experiential marketing, sponsorship activations, en een tool die festivalorganisatoren toestaat om live de consumtie te monitoren. Dat laatste is best leuk voor de organisator: die kan dan meteen bijsturen en bijvoorbeeld extra drank of eten laten aanvoeren op verkooppunten die hard gaan, of bijvoorbeeld personeel overhevelen van een stand die niet echt trekt naar eentje die wél hard gaat.

De addertjes onder het festivalgras

Maar het addertje (of twee) onder het gras is toch die experimenteel marketing en die sponsorhop activations. Het betekent dat sponsors alle data doorkrijgen van hoe iemand zich op een festival gedragen heeft. Hoeveel pinten hij heeft gedronken, welke frisdrank, of ie van hamburgers houdt, maar ook breder, namelijk is zijn uitgavepatroon een indicatie dat hij of zij vatbaar zijn voor impulsief aankoopgedrag.

Dat mensen 20 procent meer spenderen door die cashless bandjes, bewijst ook wel een beetje de vrees van een aantal consumentenorganisaties voor cashless-systemen.

Interessante test

Er zijn daar interessante tests mee gebeurd, en ze tonen aan dat we niet echt geweldig zijn met virtueel geld, en als we een paar pinten ophebben wordt dat alleen maar erger. Zo werden mensen een shoppingcenter ingestuurd in vier scenario’s: met een budget in cash geld op zak, met een stuk cash geld en een kaart om geld af te halen of te betalen, alleen met een betaalkaart en ten slotte met een cashless systeem waarmee ze gewoon een sleutel met een chip erin tegen het product moesten houden dat ze wilden aanschaffen. De resultaten zijn griezelig. Iedereen in de laatste categorie ging zwaar over z’n budget, gemiddeld met meer dan 100 procent. In de twee eerste scenario’s bleven de mensen binnen hun budget, alleen met een betaalkaart op zak gingen ze er wel over, maar “slechts” met 15 procent.

Dat betekent met andere woorden dat het moeten bovenhalen van je kaart, een pincode ingeven en een oké drukken toch een psychologische barrière opgooit tegen overspending.

Er zijn ook al studies gebeurt van hoe alcohol bijvoorbeeld je koopgedrag beïnvloedt. Geen geheimen daar: hoe zatter, hoe minder zorgvuldig je omgaat met geld en hoe impulsiever je het spendeert.

Maar, waarom nog die parels?

Wat we ook niet goed snappen is waarom met het systeem zoals Tomorrowland het nu invoert, en straks wellicht alle festivals, en zeker die waar Live Nation een zeggetje heeft, waarom er toch nog met virtuele bonnetjes wordt gewerkt. Want je laadt op en krijgt in ruil x-aantal virtuele tokens of “pearls” zoals ze op TML heten.

Er is geen enkele zinnige reden voor lijkt ons: zet gewoon de prijs van die pint of die friet met mayo in euro’s. Misschien zit de schrik erin dat festivalgangers dan wel eens twee keer gaan nadenken, want eten en drinken is er nu eenmaal niet goedkoop. Maar, in de VS doen ze dat niet met die bonnen op de meeste plaatsen en toch stijgt de omzet er via cashless. En geloof ons, bier is daar zo mogelijk nog duurder dan hier op de festivals: 8 euro voor een pint is daar geen rariteit.

Het werkt zo ook op veel grote Europese festivals. Op Rock am Ring of op Roskilde betaal je gewoon met geld of een kaart en staan de prijzen heel eerlijk in echt geld geafficheerd. Ondanks het feit dat op die festivals meer volk komt dan op bijvoorbeeld Rock Werchter, hebben we daar nog nooit echt moeten aanschuiven. En zeker de Denen, dat zijn minstens even grote tooghangers als wij.

Bij TML zien ze het anders: “Pearls zijn geen bewuste move om te misleiden. Eigen currency is ook een deel van de festivalervaring.” Fair enough.

De volgende stap: gewoon koppelen aan je betaalkaart

In de VS zijn ze overigens al een stap verder aan het gaan: daar kan je gewoon je kredietkaart koppelen aan je bandje. Dat betekent dat je geen geld meer oplaadt, maar gewoon alles wat je spendeert van je Visa of Mastercard laat gaan. Geen gedoe meer voor de organistoren om ongebruikt geld terug te storten. En ra ra, waar ze dat hebben gedaan, spendeert de festivalganger niet 20 maar 33 procent meer op de wei.

Download

En dan is er uiteraard het scenario waarin het misloopt met de techniek. En, dat gebeurt. We hebben het al verschillende keren meegemaakt. Van complete system fails (alles eruit) tot spanterminals die defect raken of tilt slaan aan de biertent. Op Download, het grootste Britse metalfestival, met drie dagen telkens 80.000 bezoekers gingen ze dit jaar full cashless, met hetzelfde systeem zoals Tomorrowland nu gaat invoeren. Het systeem ging verschillende keren plat en veroorzaakte op een bepaald punt zo’n lange rijen dat mensen twee uur moesten aanschuiven om aan eten en drinken te geraken.

Tomorrowland: geen zorgen

Bij Tomorrowland gaat dat niet gebeuren: ze hebben er een “noodplan” klaar voor als er techologisch toch iets zou mislopen. Dan wordt er gewoon overgeschakeld naar het “oude” systeem. Ze hebben voor dat geval fysieke “pearls” laten maken.

Voorlopig kost het ze daar in Boom ook meer dan het opbrengt. Er zijn de kosten van de scantoestellen, de apps, de top up-counters. TML verliest bovendien drie procent per transactie aan commissies. En ook de prefinanciering van de binnenverkoop valt weg, de fameuze boozebags, bonnen die je al op voorhand kon bestellen, zijn er nu niet meer. “De totale kost is dit jaar 200 % meer dan het oude bonnetjessysteem”, zeggen ze bij TML. En: “De keuze voor cashless is genomen voor het gebruiksgemak van de festivalganger: Minder aanschuiven en geen bonnetjes op overschot.”

Intelliplay en Belgische bedrijven

Bij Tomorrowland werken ze bovendien niet met Frontgate, maar met Intelliplay, dat de jongste 15 festivals die het cashless verzorgde, waar er bij waren met meer dan 150.000 bezoekers, probleemloos aankon. “Het is wel de enige partij die cashless doet die er echt klaar voor is en zich bewezen heeft”, volgens TML. De technologie in de bandjes is samen opgezet met een reeks Belgische startups, een investering in lokale kennis en economie.

Bovendien verwachten ze niet dat er echt meer gespendeerd zal worden straks in Boom. Op Tomorrowworld in de VS, waar het systeem al met succes werd uitgeprobeerd, was het “niet zoveel extra”. “Het is voor ons echt wel een investering in de festivalervaring, en zeker geen blinde investering in onbewezen technologie”, luidt het. “Mensen moeten geen schrik hebben. Tot toestanden zoals op Download, dat overigens met een ander bedrijf samenwerkte, gaat het op Tomorrowland niet komen.”