Het nummer “I Drink Wine” is één van de sleuteltracks op de nieuwe plaat van Adele. De zangeres vertelde het tijdschrift Vogue dat ze haar eerste lockdown-boodschappenreisje maakte voor ketchup en … Whispering Angel, een fles Franse rosé. De zangeres zweert bij Whispering Angel, het merk staat overal op Instagram en het heeft de wereldwijde rosémarkt een boost gegeven. Wat is het geheim?
Whispering Angel is de vlaggenschipwijn van Château d’Esclans, een wijngaard ten noorden van Saint-Tropez. Whispering Angel wordt voor een groot stuk verantwoordelijk geacht voor het opnieuw opstarten van de huidige trend voor Provençaalse rosé. Ooit als saai en minderwaardig beschouwd, is rosé de afgelopen vijf jaar enorm populair geworden – marktanalist GlobalData zegt dat de wereldwijde consumptie zal stijgen van 2,23 miljard liter in 2020 naar 2,63 miljard in 2025.
Whispering Angel is momenteel de bestverkochte Franse rosé in de VS, de markt waar de spectaculairste groei van rosé plaatsvindt, met een jaarlijkse groei van om en bij de 50%. Whispering Angel wordt gedronken door beroemdheden van de Beckhams tot Malia Obama (die, toen ze nog niet de legale drinkleeftijd van 21 had bereikt met een fles aan een zwembad in Miami werd betrapt).
De fles die zegt dat je een serieus besteedbaar inkomen hebt, maar ook bescheiden en trendy bent
De hype wordt gedreven door de branding van de wijn in champagnestijl, maar vooral door posts van beroemdheden op Instagram. In het afgelopen jaar is de veelbesproken millennialwijn net zo’n influencer-fenomeen geworden als een lattes met pompoenkruiden of Diptyque-kaarsen, met ongeveer 60.000 foto’s getagd met #whisperingangel op Instagram, waarvan vele tegen de achtergrond van een wit zandstrand of de skyline van een wolkenkrabber. Vorig jaar was een doos met 12 flessen Whispering Angel van een privéjetcharterbedrijf voor Amerikaanse reizigers naar Europa vloog. Wie een vlucht boekte naar Europa kreeg er de kist rosé bij “om de stress uit de 14-daagse quarantaine te halen” die de reizigers toen moesten ondergaan. Afgelopen zomer waren er pop-up Whispering Angel-bars in de Hamptons en de Bahama’s.
Volgens trendwatchers hebben “de rijkste mensen altijd een fles Whispering Angel koel staan. Een fles Whispering Angel zegt blijkbaar subtiel dat je “een serieus besteedbaar inkomen hebt, maar ook bescheiden en trendy bent”. Nou ja.
Whispering Angel glijdt binnen als water en dit is wellicht één van de redenen van het succes
Van Whispering Angel wordt gezegd dat hij een “spookachtig, meloenachtig aroma, een zijdeachtige textuur en een verkwikkende droge afdronk heeft”. Persoonlijk houden we het op een fatsoenlijke rosé die licht, fris en romig is. Hij glijdt binnen als water en – dit is wellicht één van de redenen van het succes – er zijn maar weinig mensen die hem niet lekker zouden vinden. Maar: voor de helft van de prijs vind je makkelijk een rosé die minstens even goed is.
Of Whispering Angels die 20 euro waard is, is wellicht niet echt het punt. Het gaat om het imago. Het idee achter Whispering Angels “ambitieuze prijs” is dat je die 10 euro extra legt om een ervaring te hebben die je deelt met multimiljonairs en influencers. Whispering Angel is veelbelovende glitter van beroemdheden op een supermarktbudget. Het feit dat die er goed uitziet op je instagramfeed is de kers op de taart.
15 jaar bouwen aan een merk van betaalbare luxe
Voor Sacha Lichine, oprichter en baas van Château d’Esclans, is het een bewijs van de kracht van het merk Whispering Angel. Lichine spreekt effectief over de wijn als een merk, eentje dat gedurende 15 jaar is gebouwd als “betaalbare luxe” en mee het lot van rosé in de wijnwereld heeft veranderd. Toen Lichin de wijngaard in 2006 verwierf, zei hij dat “niemand rosé serieus nam.” Maar Lichine was opgegroeid in de wijnhandel (zijn overleden vader was Alexis Lichine, bijnaam: de Wijnpaus). Hij zag het potentieel voor rosé om het voorbeeld van Cloudy Bay te volgen, dat in feite de exportmarkt creëerde voor Nieuw-Zeelandse sauvignon blanc in het midden van de jaren tachtig.
Lichine zag dezelfde smakelijke knapperigheid voor zich, met een toegevoegd Zuid-Frans sexappeal. De volgende stap was om het “merk” bij de juiste mensen te krijgen. Lichine reisde de wereld rond met flessen en overtuigde de “sjiekste en beste etablissementen” om Château d’Esclans-wijnen op hun lijst te zetten. Van in het begin was duidelijk dat daarbij op celebrities werd gemikt, want wat Lichine als “beste” beschouwt, waren vooral plaatsen die door beroemdheden worden gefrenquenteerd: Château Marmont, Annabel’s of London, de topresorts van St Barts en Barbados. “We wilden er zeker van zijn dat Whispering Angel in de juiste monden terechtkwam van mensen in de juiste huizen”, heeft hij daarover gezegd.
Wijn drinken en huilen, net als iedereen
Whispering Angel ging van de verkoop van 9.600 flessen in de VS in 2007, het jaar van zijn debuut, naar 3,6 miljoen flessen in 2017. Twee jaar later verwierf Möet Hennessy het meerderheidsbelang in Château d’Esclans voor een onbekend bedrag.
Dat Adele erover praat in Vogue is ondertussen lekker meegenomen. Terwijl Whispering Angel niet de goedkoopste fles in de schappen is, is ze ook niet te duur om aanlokkelijk te zijn voor fans die willen proeven hoe het is om Adele te zijn. Daarin ligt de kracht van het merk. Voor een statussymbool van beroemdheden is het relatief betaalbaar. Voor de rijken is het een tool om een gebrek aan pretentie te etaleren. Toen in 2018 Late Show-presentator Stephen Colbert aan Lady Gaga vroeg hoe ze tot rust komt, antwoordde ze: “Ik drink wijn en huil, net als iedereen.” Waarop Colbert een gekoelde fles Whispering Angel en twee glazen tevoorschijn toverde.
(jvdh)