Delhaize past prijzen en assortiment aan naar het voorbeeld van Albert Heijn

door Wouter Veeckmans
gepubliceerd op vrijdag 10 november 2017 om 13:16 •
4 min lezen

Ahold Delhaize-CEO Dick Boer kaartte gisteren zelf de zwakke prestaties van Delhaize in België aan. Daarom komt er een nauwere samenwerking met het grote broertje, Albert Heijn. De prijzen en het assortiment zullen aangepast worden.

De winkelketen Delhaize brengt niet genoeg op in België. Dat schrijft De Standaard. Nochtans presteert de overkoepelende groep Ahold Delhaize goed. Ook online is er sprake van een omzetgroei van 20 procent en een digitale verkoop van 3 miljard euro.

CEO Dick Boer geeft toe dat Delhaize België achterop hinkt: “De prijszetting van Delhaize kan beter. Er is nog werk aan de prijspositionering.” De supermarktketen Albert Heijn, die ook tot de Ahold Delhaize groep behoort, zal zich daarom meer gaan bemoeien met Delhaize. Zo gaan Albert Heijn België en Delhaize België meer informatie uitwisselen over het succes van promoties en aanbiedingen uit het assortiment. De vraag die centraal staat: “Wat slaat aan bij de klant?”. Beide ketens zijn ook van plan om nauwer en meer in interactie te gaan met hun cliënteel.

Die nauwe samenwerking in ons land is toegelaten omdat de groep, op vraag van de concurrentiewaakhond BMA, winkels heeft verkocht om monopolievorming te voorkomen.

Nood aan meer gebruiksgemak

Albert Heijn heeft eerder al getoond dat het qua prijsperceptie slimmer is dan Delhaize. Zo hebben de Nederlanders in ons land het imago voordelig geprijsd te zijn. Toch zijn de promoties meestal beperkt tot zo’n tientallen producten. Belgische consumenten gingen voluit voor Albert Heijn, waardoor er voor Delhaize niet veel omzet viel te maken. Al doet Delhaize aan promotiestunts, de keten heeft een imagoprobleem qua prijsperceptie. “Op het basisassortiment van een gezin, enkele honderden artikelen, mag je niet duurder zijn”, zegt een kenner in De Standaard.

Ook wordt Delhaize al jaren aangeraden om op witte producten dezelfde prijzen te hanteren als Colruyt om zo de indruk te wekken niet duurder te zijn. De directie van de keten durfde de stap echter nooit volledig te zetten. Nu ligt diezelfde kwestie weer op tafel. Volgens Boer wordt er gekeken naar invloedrijke spelers als Colruyt en Lidl en niet naar traditionele supermarkten zoals Carrefour.

Ook gaat Albert Heijn Delhaize onderwijzen op het vlak van retail. Het assortiment van Delhaize België moet aangepast worden aan eenpersoons- en tweepersoonsgezinnen, en meer convenience of gebruiksgemak voorzien. Op dat laatste gebied scoort Albert Heijn al jaren veel beter dan Delhaize.

“Geen prijsoffensief”

Toch zouden we ons niet moeten verwachten aan een “prijsoffensief”. “Men overdrijft weer”, klinkt het bij Delhaize. “Het is een geleidelijk proces waarbij prijspositionering en assortiment stapsgewijs worden aangepast.”Verder gaat Ahold Delhaize ook nauwer laten aansluiten Bol.com, een ander dochterbedrijf. In Nederland komen er nog meer afhaalpunten van de webwinkel en er wordt bekeken of dat ook in Vlaanderen mogelijk is.

Delhaize in het nauw

De kwartaalcijfers wijzen erop dat de financiële toestand van Delhaize België niet zo gezond is. De vergelijkbare omzetgroei (winkels die minstens 1 jaar open zijn) kelderde met 0,3 procent. In Nederland was er sprake van een vergelijkbare omzetgroei 3,6 procent met een operationele marge van 0,4% tot 4,9%. In ons land verloren de winkels die Delhaize in eigen beheer uitbaat aan terrein. De herstructurering van Delhaize en de nieuwe manier van werken voor het winkelpersoneel zijn tot nu toe geen succes. Zo steeg de brutowinst van het bedrijf met amper 3 procent. De voordelen van de synergie tussen Ahold en Delhaize gingen op aan extra promoties.

Ahold Delhaize verving in september Denis Knoops als verantwoordelijke voor België door de Fransman Xavier Piesvaux, die overstapte van Wal-Mart Canada. Belangrijker nog was dat België de facto onder het direct toezicht van Wouter Kolk, de golden boy van Albert Heijn Nederland, geplaatst werd.